こんにちは、藤田です。
本日は、最新のデータから読み解く「2026年の韓国EC市場のリアル」について、徹底的に深掘りしていきたいと思います。皆さんもご存じ の通り、韓国のEC市場は日本の数年先を行く「実験場」であり、ここで起きていることは間違いなく今後の日本市場にも波及してきます。
単なる「売上が伸びました」「どこそこが１位です」といった表面的な要約ではなく、「その数字の裏で一体何が起きているのか」「なぜその結果になったのか」 という、コンサルタントとしての私の視点から、忖度なしの洞察をお届けします。今回は特に、2025年後半から2026年前半 にかけて韓国EC市場で起きた「３つの大事件」と、それが生み出した新しい競争構図について、データを交えながら徹底解説していきます。
藤田 裕貴
Free Life&Co株式会社
経済産業省 認定支援機関。ITリテラシー0からネット副業でネット物販を始め、半年で独立。カリフォリニア州出身の日米２重国籍（アメリカでは）。
■職業等
韓国ECマーケター/食品ECブランド運営/韓国越境ECのDXツール運営
■経歴
年商400億円のアパレル企業に約12年勤務後、2020年に韓国越境ECで起業。流通・ものづくり・小売歴17年。2022年春に韓国No.1ECモールCoupang公式SPNパートナーに就任。
「日本の心を紡ぎ、アジアの暮らしに華を。」をテーマに、日本の伝統・文化・生産者様＆ベンダー様の想いをアジアへ届けるご支援を提供中。
第１章：コロナバブルの終焉と「新常態」への移行
まず、大前提として韓国EC市場全体の「今」を正確に把握しておきましょう。
2020年、2021年と前年比19.3%という異常な成長を記録した市場も、2022年以降は一桁台の成長率に落ち着いています。2025年の推定市場規模は262兆ウォン（約29兆円）。これは決して「成長が止まった」わけではなく、コロナバブルが弾け、本来の適正な成長曲線に戻ったと見るべきです。
ここで重要なのは、「低成長」とはいえ年間20兆ウォン（約2.2兆円）ずつ市場が拡大しているという事実です。ただし、パイの拡大速度が鈍化した以上、各プレイヤーは「パイの奪い合い」を余儀なくされています。その中で最も劇的なドラマを見せているのが、絶対王者「クーパン（Coupang）」と、それを猛追する「ネイバー（Naver）」の死闘です。
第２章：クーパンを襲った「情報漏洩ショック」の全貌
事件の真相：５か月間気づかなかった「内部犯行」
韓国EC市場を語る上で避けて通れないのが、2025年11月に発覚したクーパンの超大規模な個人情報漏洩事件です。
表面的なニュースでは「3,370万件のデータが漏れた」と報じられましたが、事の重大さはその数字だけではありません。クーパンのアクティブアカウント数が約2,470万件であることを考えれば、事実上、全顧客のデータが抜かれたに等しい大惨事でした。
さらに恐ろしいのは、これが外部からの高度なサイバー攻撃ではなく、2024年11月に退職した元エンジニア（中国国籍）が内部署名キーを窃取し、2025年６月24日から11月８日まで約５か月間にわたってデータを抜き続けていたという、ずさんな内部管理体制が引き起こした人災だった点です。韓国科学技術情報通信部は2026年２月の調査結果発表で、これを「高度なサイバー攻撃ではなく管理問題」と断じています [２]。
漏洩した情報は名前、電話番号、メールアドレス、住所、注文情報。パスワードやクレジットカード情報は含まれていなかったものの、「自分の住所と購買履歴が全部バレている」という恐怖は、消費者の信頼を根底から揺るがしました。
決済額30%急落からの「V字回復」
この事件がクーパンの業績にどれほどのダメージを与えたのか。以下の決済推定金額の推移グラフをご覧ください。
2025年11月の事件発覚直後から、クーパンの決済額は目に見えて急落しました。ピーク時の6.5兆ウォンから、12月には4.5兆ウォンへと、わずか１か月で約30%もの売上が吹き飛んだのです。
しかし、ここで注目すべきは「クーパンの回復力」です。2026年２月に5.0兆ウォン、２月に5.2兆ウォン、そして３月には5.8兆ウォンまで戻り、実質的に「情報漏洩前の水準」を回復しました。５月には6.3兆ウォンに達し、完全復活を遂げています。
なぜこれほど早く復活できたのか。それは、クーパンが構築してきた 「ロケット配送（翌日配送）」という強烈なインフラ依存 に他なりません。消費者は「個人情報漏洩は許せない」と怒り、一時的に離れましたが、結局のところ「今日頼んで明日届く」というクーパンの利便性から逃れられなかったのです。
これは、インフラを握ったプラットフォーマーがいかに強いかを示す事例であると同時に、「消費者の怒りには賞味期限がある」という冷酷な現実を突きつけています。
▼本件の詳細：クーパンはオワコン化したのか？3.3千万人の個人情報漏洩、社長退任、営業利益97%減・赤字転落…情報漏洩から4ヶ月、韓国EC市場の勢力図はどう動いたか【最新情報まとめ】
https://note.com/fujit_ecbassman/n/n168894345eee
米韓政治問題への発展：もう一つの「裏の物語」
ただし、この事件は単なる「情報漏洩→業績回復」という単純な物語では終わりませんでした。
クーパンは2021年にNYSE上場と同時に本社をシアトルに移転しており、法的には「米国企業」です。韓国政府が660億円という巨額の課徴金を課したことに対し、米国側は「韓国による米国企業への差別的規制」と反発。2026年１月にはクーパンの米国人投資家がUSTR（米国通商代表部）にSection 301請願を提出し、トランプ大統領が韓国への関税引き上げを示唆する事態にまで発展しました [４]。
米下院司法委員会がクーパンのCEOに召喚状を出し、「韓国政府が米国企業を不当に標的にしている」と主張する一方、韓国側は「法に基づく正当な処分」と反論。個人情報漏洩事件が、米韓通商摩擦の火種になるという、誰も予想しなかった展開を見せています。
7,000人出勤の新本社移転が示すもの
この復活劇の裏で、クーパンは組織の引き締めを急いでいます。2026年５月中旬から７月にかけて、ソウル広津区九宜駅直結の「イストポルタワー（EP Tower）」へ、約7,000人規模の巨大な本社移転を実行しました [５]。
▼移転の翌週に訪問したクーパンの九宜新本社
これまで蚕室一帯に約27,000坪を分散して使用していたオフィスを集約し、業務効率を上げるのが表向きの理由です。しかし、私の見立てでは、これは情報漏洩事件で露呈した「ガバナンスの崩壊」を立て直すための、半ば強制的な組織統合です。
実際、7,000人を一気に収容しようとしたものの、全社規模で見れば入りきらない部署も出ており、現場はかなりの混乱をきたしているという声も報告されています。クーパンの韓国内従業員は7,000人をはるかに超える規模であり、物流センターのスタッフを除いても本社機能だけで全員が新社屋に収まりきらないのが現状です。急成長の歪みが、物理的なオフィス環境にも現れているのです。
第３章：新世界グループ「スターバックス騒動」の致命傷
「タンクデー」事件の全容
クーパンが自滅と復活を繰り返している間、伝統的な小売の巨人である新世界グループ（SSG.COM）は、信じられないような自爆を引き起こしました。それが、2026年５月に起きたスターバックスコリアの「タンクデー」炎上事件です [６]。
５月18日という日付。韓国人であれば誰もが知る、光州事件（1980年の民主化運動に対する軍事弾圧）の記念日です。この日に「タンク（戦車）」という名前のタンブラーを売り出し、「タンクデー」と銘打ったキャンペーンを展開した。さらに、そのキャッチコピーが、1987年の学生活動家・朴鍾哲の拷問死事件で警察が使った隠蔽文言「机をバンと叩いたら死んだ」を彷彿とさせるものだったのです。
調査の結果、マーケティング担当者がAIツールを使ってコピーを生成し、承認プロセスにおいて上層部がメールの添付ファイルすら開かずに承認していたことが判明しました。
数字で見る「不買運動」の破壊力
EC市場での生き残りをかけてオムニチャネル戦略を進めていた新世界グループにとって、最大のキャッシュカウでありブランドの象徴であったスターバックスの失墜は、単なるPRの失敗を超えた致命傷となっています。さらに、米スターバックス本社との間には「コールオプション条項」（一定条件下で経営権を取り戻せる条項）が存在しており、今回の騒動がその発動条件に該当するかどうかという経営権問題にまで発展しています。
▼龍谷大学、李相哲先生の「韓国スタバいじめ騒動」の大変わかりやすい解説（李相哲TV）
（2026.5.24）李在明の煽りで韓国またもや歴史問題騒ぎ（訂正版）
第４章：ネイバーの逆襲と「両強構図」の完成
クーパン失速の間に何が起きたか
クーパンが情報漏洩でつまずき、新世界が自爆している間、したたかにシェアを伸ばしていたのが「ネイバー（Naver）」です。
2024年時点ではクーパン（22.7%）がネイバー（20.7%）をリードしていましたが、2025年の推定ではネイバーが22.0%まで肉薄、あるいは逆転していると見られています。ネイバーのコマース部門は2025年に前年比26%という爆発的な成長を記録し、クーパンの年間売上49兆ウォン（過去最大）に対して、質的な意味での逆転が始まっています [８]。
ネイバーの「アセットライト戦略」の本質
ネイバーの強さは、クーパンのような「自社で巨大な物流倉庫を持つ」という資本集約型のモデルではなく、CJ大韓通運などの外部物流パートナーと組み、圧倒的な検索トラフィックとAI技術で消費者を囲い込むというアセットライトな戦略にあります。
特に、リテールメディア（プラットフォーム内の購買データを活用した広告）の収益化において、検索ポータルを祖業とするネイバーは圧倒的な優位性を持っています。クーパンの営業利益率が１〜２%に留まるのに対し、ネイバーは18%台という高収益体質を維持しています。
クーパンが「モノを運んで稼ぐ」労働集約的なビジネスに苦しむ中、ネイバーは「データと広告で稼ぐ」という、アマゾンが辿った高収益モデルを確立しつつあるのです。
専門家は現在の構図を「クーパンの自社物流 vs CJ大韓通運+ネイバー連合」と表現しており、この２大勢力による「両強構図」が、今後数年間の韓国EC市場を規定するメインフレームとなるでしょう [８]。
第５章：Cコマース（中国越境EC）の脅威は本物か
1.67兆ウォンの衝撃
もう一つ、無視できないのがアリエクスプレス、テム（Temu）、シュイン（SHEIN）といった中国発の「Cコマース」の台頭です。
グラフが示す通り、これら３社の韓国市場における決済推定金額は、2023年の0.77兆ウォンから2025年には1.67兆ウォンへと、３年間で倍増に近い成長を見せています。
特にテムの伸びは凄まじく、ゼロから２年で一気に0.62兆ウォン規模まで拡大しました。彼らの武器は「圧倒的な低価格」と「ゲーミフィケーションを取り入れた中毒性の高いアプリUI」です。
しかし「覇権」は握れない構造的理由
私の見解としては、彼らが韓国EC市場の覇権を握ることはないと考えています。
なぜなら、彼らの成長は「超低単価商品のバラマキ」によるものであり、顧客ロイヤルティ（LTV）が極めて低いからです。MAU（月間アクティブユーザー）で見ると、テムやアリエクスプレスは上位に食い込んでいますが、一人当たりの決済額はクーパンやネイバーの足元にも及びません。
さらに、韓国政府は2025年以降、Cコマースに対する規制を強化しています。安全基準を満たさない商品の流入、関税逃れの問題、消費者保護の不備などが次々と指摘され、「野放し」の時代は終わりつつあります。
「安いから一回買ってみた」というユーザーは多いものの、日常の生活インフラとして定着するには、品質管理や配送の安定性において構造的な弱点を抱えています。Cコマースは「脅威」ではあるが「覇権交代」にはならない、というのが私の見立てです。
第６章：専門モールの躍進とサブスクリプション戦争
ユニクロ+78%、ムシンサ+52%の衝撃
総合モールが血みどろの戦いを繰り広げる中、特定のカテゴリに特化した「専門モール」が驚異的な成長を見せています。
2026年第１四半期の成長率ランキングを見ると、１位がユニクロ（+78%）、２位がムシンサ（+52%）、３位がオリーブヤング（+45%）と、アパレル・美容系の専門プラットフォームが上位を独占しています。
ここで注目すべきは、彼らが単なる「ECサイト」ではないということです。ムシンサは、ストリートファッションに特化し、ブランドのストーリーを語るコンテンツメディアとしての機能を持っています。オリーブヤングは、全国のリアル店舗網とECをシームレスに繋いだオムニチャネル戦略を完成させています。ダイソーの+42%成長は、「超低価格日用品」というポジションがCコマースへの対抗軸として機能していることを示しています。
サブスクリプションによる「ロックイン」の激化
もう一つ見逃せないのが、各プラットフォームによるサブスクリプション（有料会員制）の拡大です。クーパンの「ロケットワウ」は推定1,650万人の有料会員を抱え、ネイバーの「ネイバープラス」は1,100万人に達しています。
これは単なる「配送無料」の特典ではありません。動画配信（クーパンプレイ）、音楽、ポイント還元率の優遇など、生活のあらゆる場面で「このプラットフォームを使い続ける理由」を積み上げることで、消費者を囲い込む「ロックイン戦略」です。
一度サブスクに入った消費者は、「元を取らなきゃ」という心理から購買頻度が上がり、他のプラットフォームへの乗り換えコストが高くなります。これこそが、クーパンが情報漏洩後にも急速に回復できた最大の理由の一つです。「怒って退会しようとしたけど、ロケットワウの特典を考えると結局戻ってしまった」という消費者心理が、データにはっきりと表れています。
第７章：MAUランキングから見る「本当の勝者」
最後に、MAU（月間アクティブユーザー）ランキングから、各プラットフォームの「本当の実力」を見ておきましょう。
クーパンの2,950万人というMAUは圧倒的です。韓国の人口が約5,200万人であることを考えれば、国民の半数以上がクーパンのアプリを毎月開いているという驚異的な数字です。２位のネイバーショッピング（1,850万人）との差は依然として大きい。
しかし、ここで見るべきは「MAUの質」です。クーパンのMAUには「アプリを開いただけ」のユーザーも多く含まれます。一方、ネイバーのユーザーは検索行動と購買行動が直結しているため、一人当たりの購買転換率が高い。「量のクーパン、質のネイバー」という構図が、ここにも見て取れます。
第８章：中古・リセール市場の台頭
▼ニンジン、2026年第１四半期に韓国人が最も頻繁に利用した中古・リセール取引アプリに
2026年第１四半期（１月～３月）、韓国の中古・リセール取引アプリにおいて、ニンジン（당근）が月平均利用者数2,319万人で１位となりました。
さらに、１人当たりの月平均アプリ実行回数でも172.2回を記録し、こちらも１位となっています。
ここでいう「実行回数」とはクリック数ではなく、ユーザーが実際にアプリを起動した回数です。
つまり、韓国の人口のおおよそ２人に１人に相当する規模のユーザーが毎月ニンジンを利用し、１人当たり平均して１日約5.7回もアプリを開いている計算になります。
この数字だけを見ても、韓国において中古・リセール取引が、一部のユーザーによる限定的な市場ではなく、日常生活の中に深く浸透していることが わかります。
一方、残念ながら2026年７月現在、日本の事業者が直接出店・販売できる韓国の主要な中古・リセール取引アプリは、ほぼありません。
韓国の主要な中古取引アプリでは、出店登録時にi-PIN（マイナンバー的なもの）本人確認・SMS認証が可能な韓国の携帯電話番号（外国人登録書がないと入手不可）などを求められます。
また、韓国フリマアプリはC2C取引を基本としており、事業者による大量出品や商業利用を禁止しています。
特にニンジンは、日本でいえばジモティーに近い地域密着型の取引サービスです。利用地域の認証・管理が行われており、例えば釜山を生活圏とするユーザーがソウルの地域で継続的に出品するなど、不自然な利用を行った場合には、アカウント制限の対象となる可能性があります。
こうした背景から、日本企業が韓国の中古取引アプリへ直接参入し、販売チャネルとして活用するのは現実的ではありません。
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▼NAVER Smart Storeの出店方法
【2026年最新】スマートストア出店方法を完全ガイド｜アカウント登録の手順を分かりやすく解説
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これは単なる「節約志向」ではありません。限定品やコラボ商品を購入し、プレミアム価格でリセールする「投資としての消費」という新しい概念が生まれているのです。ムシンサやKREAM（クリーム）といったリセールプラットフォームの成長は、この文脈で理解すべきでしょう。
第９章：今後の予測と日本企業への示唆
2026年後半〜2027年の韓国EC市場予測
- クーパンの完全復活と「リテールメディア参入」：情報漏洩の傷は癒え、2026年後半にはクーパンも本格的にリテールメディア事業に参入するでしょう。660億円の課徴金は痛手ですが、年間売上49兆ウォンの企業にとっては致命傷ではありません。
- ネイバーのAIショッピング本格化：2025年に投入されたAI駆動型ショッピングアプリが本格稼働し、「検索しなくても欲しいものが提案される」時代が到来します。これはネイバーの最大の武器になります。
- 新世界グループの長期低迷：スタバ騒動の影響は少なくとも１年は続くでしょう。SSG.COMのEC事業にも間接的なブランド毀損が波及し、オムニチャネル戦略の見直しを迫られます。
- Cコマースの成長鈍化：規制強化と品質問題により、2026年後半からCコマースの成長率は鈍化に転じると予測します。ただし、撤退はしません。「低価格帯の一定シェア」を維持する形で定着するでしょう。
日本企業が学ぶべき３つの教訓
第一に、インフラの強さは不祥事をも凌駕する。 クーパンの復活が示す通り、「圧倒的な利便性（物流）」は、消費者の怒りすら鎮める最強の武器です。しかし、それに甘えたガバナンスの欠如は、いつか致命傷になり得ます。日本のEC事業者も、物流インフラへの投資と同時に、情報セキュリティへの投資を怠ってはなりません。
第二に、AI時代のマーケティングリスクを直視せよ。 新世界のスタバ騒動は、AIツールへの過信と上層部のチェック機能不全が招いた悲劇です。テクノロジーが進化するほど、最終的な「人間の倫理観と歴史的背景への配慮」が問われます。AIが生成したコンテンツを、文化的・歴史的文脈で検証するプロセスの構築が急務です。
第三に、「何でも屋」か「専門家」か、ポジションを明確にせよ。 ネイバーのようなプラットフォーマーになれないのであれば、ムシンサやオリーブヤングのように「特定の領域で熱狂的なファンを抱える専門家」になるしか生き残る道はありません。中途半端な総合店は、間違いなく淘汰されます。
韓国市場は、日本の数年後の未来を映す鏡です。この激動の市場で起きている「リアル」を直視し、自社の戦略にどう落とし込むか。経営者やマーケターの手腕が、今まさに問われています。
以上、藤田の視点でした。
参考文献
[１] 韓国統計庁, "オンラインショッピング動向調査", 2025-2026.
[２] 韓国科学技術情報通信部, "クーパン個人情報漏洩事件 官民合同調査結果", 2026年2月10日.
[３] WiseApp/WiseRetail, "26年5月韓国人はクパン、クパンイーツにどれくらい使ったのか", 2026年6月.
[４] Reuters, "South Korea fines Coupang $409 mln in country's largest data breach penalty", 2026年6月11日.
[５] Financial News, "クーパン、広津区時代を開く…九宜駅新社屋移転開始", 2026年5月18日.
[６] The Guardian, "How a Starbucks marketing stunt spiralled into mass boycotts in South Korea", 2026年6月6日.
[７] WiseApp/WiseRetail, "26年1分期コマース・リテール動向", 2026年4月.
[８] IT朝鮮, "クーパン・ネイバー両強構図にAIまで…今後の生存戦略は", 2026年3月11日.
[９] WiseApp/WiseRetail, "中国直球プラットフォーム3社決済推定金額2年連続成長", 2026年.
[10] WiseApp/WiseRetail, "決済推定金額成長率1位コマースはユニクロ、2位はムシンサ", 2026年.
[11] WiseApp/WiseRetail, "26年5月の購読サービス動向", 2026年6月.
[12] WiseApp/WiseRetail, "韓国人が最もよく使ったコマースアプリランキング", 2026年.
[13] WiseApp/WiseRetail, "26年3月中古取引アプリ動向", 2026年4月.
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