越境EC「おもちゃ・ホビー・グッズ」の購入件数が前年比1.7倍に拡大、ぬいぐるみが牽引役に

2026年4月7日 2026年4月7日

コマースピック編集部　プレス配信チーム

BEENOSグループで越境ECの導入支援とジャパニーズコンテンツの海外展開をサポートするBEENOS Solutions株式会社（本社：東京都品川区、代表取締役社長：本間哲平）は、日本企業の海外進出をサポートする活動の一環として、海外向け購入支援サービス「Buyee」を通じた2025年の「おもちゃ・ホビー・グッズ」カテゴリの購買動向を分析し、その結果を公表しました。

分析結果によると、二次流通品を含む「おもちゃ・ホビー・グッズ」の年間購入件数は前年と比べて1.7倍に伸長しており、ビジネスチャンスが大幅に拡大している状況であることが明らかになりました。商材別で見ると、IPと相性の良い「ぬいぐるみ」がカテゴリ全体を牽引する役割を果たしているとのことです。

この記事の目次

1 Buyeeで人気上位かつ成長性の高い「おもちゃ・ホビー・グッズ」
2 主要販売先は台湾が1位、アメリカが2位、香港が3位
3 商品ジャンルは「ぬいぐるみ」が牽引役
4 購入金額の中央値は2800円、おまとめ梱包で複数購入が主流
5 BEENOS Solutions執行役員のコメント
6 本調査レポートの概要
7 BEENOS Solutions株式会社の概要

Buyeeで人気上位かつ成長性の高い「おもちゃ・ホビー・グッズ」

「おもちゃ・ホビー・グッズ」は、Buyeeにおいて常時人気上位にランクインする商品カテゴリとなっています。BEENOSグループが毎年公表している「越境ECヒットランキング」では、毎年トップ3にランクインし続けており、2023年は1位、2024年は2位、2025年も2位という実績を残しています。さらに、2025年は伸長率ランキングにおいても1位を獲得しており、人気だけでなく成長性も兼ね備えたカテゴリであることが明らかになっています。

国内の玩具マーケットは2024年に1兆円を突破し、過去最高記録を更新するなど右肩上がりの成長を継続しています。玩具業界のEC化率は30%前後と報告されており、日本全体の物販系EC化率9.78%と比較すると、ECの活用が進んでいる業界であると言えます。

日本のECサイトには海外からのお客様もアクセスすることが可能です。日本の商品を取り扱うECサイトが越境ECに対応することで、需要が高まっている海外マーケットも取り込むことができるようになります。

主要販売先は台湾が1位、アメリカが2位、香港が3位

2025年年間の購買データを見ると、「おもちゃ・ホビー・グッズ」は世界100以上の国と地域から商品が購入されており、幅広い国や地域から支持を得ている商品ジャンルであることがわかります。その中で最も購入件数が多いのは台湾です。2位にはアメリカがランクインし、以下、香港、イギリス、韓国と続いています。

主要な購入層は20代から40代のユーザーとなっています。台湾と香港では30代の利用者が最も多く、アメリカでは20代のユーザーが最多となっています。ランキング上位30エリアに範囲を広げて見ると、20代の利用が最も高いのはブラジルで、この年代の購入率が50％を超えています。一方、50代の利用が多いのは香港、タイ、マカオで、同購入率は10％を超えています。

商品ジャンルは「ぬいぐるみ」が牽引役

Buyeeの「おもちゃ・ホビー・グッズ」カテゴリでは多種多様な商品が購入されていますが、商品ジャンルを集約すると、マスコット等を含めた「ぬいぐるみ」が全体の27.1%を占めています。購入件数は2024年と比較して1.3倍に伸長しており、カテゴリ全体を力強く牽引している状況です。

人気のIPは「ちいかわ」で、東アジアで圧倒的な支持を得ています。2025年にBEENOSが発表した「越境EC×アニメヒットランキング2024」の結果とも一致しています。エリア別にIPのシェア率を比較すると、サンリオのぬいぐるみは北米での人気が高い傾向が見られます。これはサンリオのアメリカ事業の拡大が越境ECの需要をさらに押し上げていることが推察されます。また、ポケモンは他エリアと比較してヨーロッパでのシェア率が高くなっています。ポケモンは全世界的に人気の高いコンテンツですが、2025年はヨーロッパ全域の玩具市場で記録的な成長を達成しており、その影響が越境ECにも波及したと考えられます。

このほかにも、「鬼滅の刃」や「ワンピース」などの週刊少年ジャンプ発の人気IPや、「あんさんぶるスターズ!!」、「プロジェクトセカイ」といったゲーム系・2.5次元系のぬいぐるみは東南アジアでシェア率が高い傾向があります。ぬいぐるみ以外では、アクリルキーホルダーなどのキャラクターグッズや、カード・フォト・ブロマイド、模型・ミニカー・ラジコンなどの商品ジャンルが購入件数で上位にランクインしています。「おもちゃ・ホビー・グッズ」はもともと海外需要の高い商品カテゴリですが、日本のIPの価値が拡大することで大きな飛躍を遂げており、ビジネスチャンスが拡大しています。

購入金額の中央値は2800円、おまとめ梱包で複数購入が主流

「おもちゃ・ホビー・グッズ」カテゴリの購入金額の中央値は2800円となっています。Buyeeの購買データにはリユース品も含まれているため、高価格帯では限定品やデッドストック品が主要商品となっていますが、詳細を確認すると数百円の商品から数十万円以上の高価格商品に至るまで幅広い金額で商品が購入されています。

2026年3月にBEENOSが発表した意識調査では、越境ECの1回あたりの平均的な購入金額は「5000円以上1万円未満」の回答が20.9%で最多となっています。購入金額の中央値が2800円であることを考慮すると、複数の商品をまとめることで国際配送料金を抑えることができる無料の「おまとめ梱包サービス」を利用して、1回の注文で複数の商品を購入していると考えられます。

BEENOS Solutions執行役員のコメント

BEENOS Solutions執行役員の岩本夏鈴氏は次のようにコメントしています。

「おもちゃ・ホビー・グッズは越境ECで人気の高い商品カテゴリです。2025年の消費動向ではぬいぐるみの購入件数が大きく増加しました。国内ではすっかり定着し市場も450億円規模まで拡大した『ぬい活』ですが、海外においてもZ世代を中心に、#plushiesをつけた『ぬい撮り』動画が多数投稿されています。Buyeeの購買データに見られるように、ぬいぐるみは世代を超えて愛されるようになり、商機が急拡大しています。」

「日本の商品に注目が集まる今こそ越境ECで海外の傾向を把握するチャンスです。本レポート以外にも越境ECに関するお役立ガイドを公開していますので、これから海外販売を始めようと考えている事業者様は参考にされてみてください。当社はこれからも日本の事業者様の越境ECの基盤構築と販路拡大の支援を行い、海外流通の拡大に貢献してまいります。」