TikTok for Businessと博報堂、ブランドが選ばれるSNS・ショート動画活用に関する調査レポートを発表

TikTok for Businessと株式会社博報堂が、生活者の情報行動における変化に基づいたブランドとの新しい接点についてまとめた調査レポート「ブランドが選ばれるSNS・ショート動画活用のあり方とは？」を発表しました。

SNSをはじめとする動画プラットフォームやショート動画が幅広い世代の日常生活に深く根付き、ブランドにとって不可欠な接点となっている現在、生活者の意識や購買に関する行動には顕著な変化が見られているとのことです。

特にTikTokは、日本国内において月間アクティブユーザー数が4,200万人以上に達するプラットフォームとして（※1）、購買意欲の高い層を含む多様な世代にアプローチできる存在（※2）へと成長を遂げているということです。

※1：TikTok調べ。2025年11月発表。ユーザー数はTikTokとTikTok Liteの合計（重複を除く）

※2：博報堂ＤＹホールディングス・博報堂「コンテンツファン消費行動調査2025」調べ。

今回のレポートは、TikTok for Businessからの情報提供を受け、博報堂のプラットフォーマーデータハブ部を中心に定性調査および定量調査を実施し、「企業によるSNS・ショート動画を活用した情報発信のあるべき姿」についてまとめたものとなっています。

タイムラインを起点とした情報接触と「タイムライン・ノイズキャンセリング」

現代における生活者は、SNSや動画プラットフォームのタイムラインを出発点として、新たな情報との出会いを求める傾向が強まっています。その反面、全体の57％が「情報量が多すぎて、何を信用すればよいか分からなくなることがある」という不安感を抱えていることが調査から明らかになりました。

その結果として、自分にとって関心のない情報を"ノイズ"として即座に除外する「タイムライン・ノイズキャンセリング」と呼ばれる行動パターンが観察されるようになったとのことです。

このような状況下で求められているのは、従来型の「カテゴリニーズ」を充足させるマーケット発想に加えて、生活者がタイムライン上で"いま見たい"と感じるコンテンツは何かという視点から考える「タイムライン発想」です。

企業サイドの「伝達したいメッセージ」を発信するのではなく、生活者がタイムライン上で「いま見たい」と思うコンテンツ欲求を満たすことが重要になっているということです。

生活者の心を動かす「7つのコンテンツ欲」とは

調査データを分析した結果、生活者がタイムライン上でスクロールを止め、"いま見たい"と感じる背景には、以下に示す7つの根源的な欲求が存在することが明らかになりました。

• 癒し・高揚欲：見るだけで心が満たされる、胸が躍るようなコンテンツを見たい
• 自己肯定・承認欲：自分自身のことを肯定し、自信を与えてくれるコンテンツを見たい
• 損失回避欲：逃しかけていたラッキーな情報に気づかせてくれるコンテンツを見たい
• 安心・確信欲：嘘がないと安心して信じられるようなコンテンツを見たい
• 知識・発見欲：役立つ情報を知ることができる、オチが気になるコンテンツを見たい
• 共感・つながり欲：自分のこの気持ちを誰かと共有できるようなコンテンツを見たい
• トレンド・参加欲：流行の輪の中にいると実感できるようなコンテンツを見たい

購買を促進するメカニズム「ポジティブ・ブースト」

生活者は、コンテンツ欲求が満たされることで、ブランドに対する"心の扉"が開かれ、当初は興味を持っていなかったブランドに対しても親しみを感じ始めるとのことです。

動画コンテンツを通じて「購入してもよい理由」が自然に蓄積されていくことにより、生活者自身がポジティブな感情を高めていき、「思いがけず購入してしまった」という予定外の購買行動（ポジティブ・ブースト）を引き起こすきっかけになります。

「ポジティブ・ブースト」を生み出すために企業が意識すべきポイント

企業による情報発信において「ポジティブ・ブースト」を生み出すためには、まずマーケティング上の課題を7つのポジティブ・アクションへとブレイクダウンするということです。さらに、ポジティブ・アクションを前述の7つのコンテンツ欲と紐付けることで、"いま見たい"を生活者に届ける、一貫性のあるコンテンツ設計が鍵となります。

本レポートでは、コンテンツ欲と購買行動との関連性について整理されています。

このような設計を実行する際に重要な役割を担うのが、クリエイターによるコンテンツです。

TikTok for Businessによる調査では、クリエイターが制作するUGCライクなコンテンツは、ユーザーにとって自然で身近な情報接点となり、ブランド理解や検討の促進に貢献することが示されています。実際にミドルファネルにおけるクリエイターコンテンツの貢献度は55％に達するとされており（※3）、検討転換率や視聴率の向上といった効果も報告されています。

※3：TikTok for Business調べ。2025年第一四半期GAPAC 中間ファネル収益貢献

「ポジティブ・ブースト」を生むTikTok広告ソリューション『Brand Consideration』

ミドルファネル（Consideration）の段階において、コンテンツ欲を刺激することができれば、その先にあるポジティブ・アクションへとつながります。

TikTok for Businessでは、ミドルファネル（Consideration）に直接的にアプローチできる広告ソリューション『Brand Consideration』を提供しています。

『Brand Consideration』では、シェア、コメント、検索、商品カートといった8つの顧客行動シグナルを活用することで、ブランドに対して強い親和性を持つユーザーをターゲットとして設定することが可能になっています。これにより、効率的に購買意向を高めることができるということです。

レポートの詳細内容について

本レポートでは、7つのコンテンツ欲のそれぞれの特徴からケーススタディ、生活者における購買行動のメカニズムについて詳細に解説されています。

また、TikTokで活躍するクリエイターである修一朗さん、神堂きょうかさんへのインタビューも掲載されています。クリエイター自身が肌で感じているショート動画のトレンドの変化について語られています。

TikTok for Businessについて

TikTok、Pangleなどの広告配信サービスを提供しているTikTok for Businessは、認知拡大から顧客獲得まで、様々なファネルにおけるビジネス課題の解決に貢献しています。TikTokはエンターテインメントで溢れるプラットフォームとして、オープンマインドなオーディエンスと企業やブランドが自然と出会うことで生まれる顧客とのエンゲージメントにより、ビジネスにインパクトをもたらしているとのことです。

出典元： TikTok for Business、株式会社博報堂