GumGum Japanとunerry、デジタル広告の来店効果測定メニュー提供開始―実店舗への影響を可視化

デジタル広告の効果測定は、従来リーチ数やクリック数といったオンライン上の指標を中心に実施されてきました。しかしながら、こうした数値だけでは「広告施策が本当に効果的だったのか」を広告主や広告代理店の現場で十分に説明できない状況も少なくありませんでした。

特に実店舗を展開しているブランドにおいては、広告配信が実際の来店行動という意思決定にどれほどの影響を及ぼしたのかを明示できるかが、施策評価や今後の戦略判断において重要なポイントとなっています。広告の効果をより本質的に把握するには、配信データだけでなく、消費者の実際の行動に基づいた指標から評価する視点が必要とされています。

このような背景を受け、コンテキスト広告のグローバルリーディングカンパニーであるGumGum Japan株式会社(以下、GumGum)は、人流データ分析を専門とする株式会社unerry(以下、unerry)との連携により、広告接触から実店舗への来店までを一貫して可視化する「来店効果測定メニュー」の提供を開始しました。このメニューでは、GumGumのリッチメディア広告が来店行動に与えた効果をデータによって可視化し、広告成果を説明可能な形で提示することができます。

オンライン指標だけでは測れない実店舗広告の真の効果

実店舗を運営するブランドにとって、広告の成果はオンライン上での反応だけで完結するものではありません。広告をきっかけとして消費者が店舗へ足を運ぶという一連の行動まで含めて評価することで、初めて広告の実質的な効果を説明できるケースが多く存在します。

しかしながら、広告接触から来店に至るまでの過程は、これまで十分に可視化されてきたとは言い難い状況でした。オンライン上の数値では捉えきれない「来店」という実際の行動を、広告効果としてどのように説明するかは、実店舗ビジネスにおける長期的な課題の一つとされてきました。

広告接触データと来店データを組み合わせた来店効果測定メニュー

こうした課題に対応するため、GumGumはunerryとの連携により、広告接触データと実店舗の来店データを組み合わせて分析する「来店効果測定メニュー」を提供しています。

このメニューでは、GumGumのリッチメディア広告接触データと、unerryが保有する人流データを基にして、広告接触後の来店状況を分析します。広告が来店行動に与えた影響を、来店率や来店単価といった具体的な指標で可視化することが可能です。

これにより、従来のインプレッション数やクリック率といったオンライン指標では説明が困難だった広告効果を、実店舗への来店という行動ベースで評価することができるようになります。

しゃぶ葉での検証事例―SNS広告と比較しても効率的な来店獲得を達成

このメニューを活用した実例として、すかいらーくグループおよび日本経済広告社の協力のもと、飲食チェーン「しゃぶ葉」のキャンペーンにおいて、本メニューを用いたGumGum広告の効果検証が実施されました。

その結果、unerryの来店計測により、GumGumのリッチメディア広告は、飲食業界の平均と比較して約3分の1という来店単価を達成しました。SNS広告と比較しても、効率的な来店獲得につながっていることが確認されています。

この検証事例から、GumGumの広告は「ブランド認知」や「興味喚起」にとどまらず、実店舗への来店促進においても効果を発揮していることが実証されています。

今回の検証について、株式会社すかいらーくホールディングス 和食開発グループディレクターの岡田智子氏は次のようにコメントしています。「今回の検証でSNS広告を凌ぐ来店獲得単価の実現を確認でき、コンテキスト広告の有効性を改めて実感いたしました。可視化が困難だったオンラインから実店舗への動線を定量的に把握できたことは、今後のマーケティング最適化における大きな前進です。」

潜在的な関心に働きかける広告体験と来店という意思決定

消費者の多くは、商品やサービスに対して明確な購買意欲を持つ前の段階で、様々なコンテンツに接触しています。自ら検索や比較検討を行う前の、「何となく目に留まる」「少し気になる」といった状態にあることも珍しくありません。

GumGumでは、こうした消費者の状態を「マインドセット」、すなわちその瞬間の心理状態や関心の方向性として捉えてきました。広告の効果は、誰に届けるかだけでなく、どのようなマインドセットのタイミングで接触できたかによって大きく左右されると考えられています。

そのためGumGumは、ページの内容や文脈を解析するコンテキスト技術を活用し、消費者が置かれている状況に適した環境で広告を配信してきました。加えて、広告がどの程度しっかりと見られているかを示すアテンション指標を活用し、一定時間以上注視された広告を中心に、配信やクリエイティブの最適化を実施しています。

また、スクロールと連動して動く表現やカルーセル形式などのリッチメディアクリエイティブによって、ブランドの世界観を体験として伝えることで、広告への注視度を高め、認知や興味喚起にとどまらない影響を生み出してきました。

今回の来店効果測定メニューは、こうした広告接触が、実際の来店という意思決定を伴う行動にどの程度影響を与えているのかを、人流データを用いて検証・可視化するための取り組みとなっています。

今後の展望―国内外での展開を視野に

GumGumとunerryは、今後も実店舗を持つブランドや代理店に向けて、コンテキスト広告の効果を多角的に捉えるための取り組みを推進していく方針です。オンラインとオフラインを横断した視点から広告効果を可視化することで、広告施策の評価や意思決定において、より納得感のある判断を支援していく考えとなっています。

あわせて本連携を通じて、日本国内にとどまらず、北米をはじめとしたグローバル市場も視野に入れながら、文脈に適した広告体験と実際の行動に基づく評価を組み合わせた新しい広告のあり方を検討していくとしています。

両社コメント

GumGum Japan マネージングディレクターのセルビー健三氏は、次のようにコメントしています。

「今回のunerry様との取り組みは、私たちが長年大切にしてきた『ユーザーのマインドセットに寄り添ったコンテクスチュアルターゲティングが、実際の行動変容につながる』という考え方を、来店データという形で裏付ける、非常に意義深い検証となりました。広告は、ユーザーが受け入れられないタイミングや文脈で配信されてしまうと、単価が低かったとしても、本来期待される効果は限定的になってしまいます。一方で、適切な文脈とマインドセットに沿ったタイミングで届けられた広告は、体験価値を損なうことなく、実際の行動にポジティブな影響を与えられることが、今回の取り組みを通じて改めて確認できました。今後もunerry様の来店計測技術を活用しながら、さまざまな実店舗の購買・来店シーンにおいて、マインドセットターゲティングの優位性を継続的に証明していきたいと考えています。」

株式会社unerry チーフ・エバンジェリストの今泉ライアン氏は、次のようにコメントしています。

「コンテキスト広告が先行するグローバル市場においてサービスを展開されているGumGum様との連携により、unerryの人流データを活用した来店計測の価値を広く展開できることを大変嬉しく思います。ブランドセーフティを確保しながら、その成果を来店データで可視化できる本取り組みは、広告主にとってこれまでにないソリューションであり、今後生活者から選ばれるためのスタンダードになっていくと考えています。この取り組みを、国内にとどまらずグローバル市場においても展開することで、海外に進出している日本企業や、現地の海外企業に向けても展開してまいります。本連携を通じて、国内にとどまらずグローバル市場においても『unerry, everywhere』の実現を加速してまいります。」

unerryについて

unerryは、リアル行動データプラットフォーム「Beacon Bank」を運営する2015年創業のデータカンパニーです。GPSおよびビーコン技術を活用し、約150のスマートフォンアプリから取得する約8.5億ID(うち国内約2.4億ID)の屋内外の人流ビッグデータをAIで解析しています。「心地よい未来を、データとつくる。」というミッションを掲げ、OMOマーケティング支援や、スマートシティの実現に向けた事業等を展開しています。

GumGumについて

GumGum(ガムガム)は、コンテキストの力で人とブランドを結びつけるデジタル広告プラットフォームです。自然言語処理と画像認識技術を使用した高度な文脈解析を行うことで、パーソナルデータを使用せず健全で良質な広告環境を提供しています。GumGumの広告モデルは、過去の行動履歴を集めるのではなく、現在進行形の心理状況(マインドセット)を理解することで、広告体験と広告効果の最適化を実現するアプローチです。2008年に米国カリフォルニアで設立され、現在、世界19カ国でサービスを提供しています。日本でも2017年からサービスを展開しており、ブランド価値を重視する数多くの企業のマーケティングに活用されています。

※本記事は各社から提供された情報をもとに作成しています。