百貨店の売場運営は、全国一律に展開されるチェーン業態とは本質的に異なる性質を持っているとのことです。それぞれの立地環境や建築物の条件、さらには商圏が持つ独自の特性を背景として、各館が個別の役割や雰囲気を醸し出しているということです。その反面、固定化された売場設計だけに依存していては、顧客の来店動機や体験から得られる価値を持続的に提供することが困難になりつつあるとされています。
今回は、なぜ百貨店の売場運営において「変化」が必要とされているのかについて、構造的な観点から整理された内容が、株式会社平和マネキンから発表されました。
この記事の目次
百貨店は「全国均一」を志向する業態ではない
百貨店は、全国各地で統一された売場を展開するチェーンストア業態とは一線を画しているとのことです。個々の店舗が、その立地環境や積み重ねてきた歴史、そして商圏における特有の性質を基盤として、それぞれ独自の役割を果たしてきたということです。
そのため、売場の構築においても、すべてを統一することや均質な表現を追求するのではなく、各店舗が保有する独自の価値を最大限に引き出すことに重点が置かれてきた経緯があるとされています。
この基本的な前提を理解しないまま売場運営について議論すると、百貨店が直面している本質的な課題を見落としてしまうことになると指摘されています。
建物・設備という構造的制約
百貨店の大半は、長い歴史を刻んできた建築物において営業を続けているとのことです。天井の高さ、設備仕様、建物の躯体、商品の搬出入動線など、物理的な制約を抱えながら営業活動を継続している店舗も少なくないということです。
これらの要素は、現場スタッフの創意工夫や努力のみで容易に解決できる性質のものではなく、売場のリニューアルスピードや機動的な対応力に影響を及ぼす要因となっているとされています。
売場が固定化しやすい背景には、このような構造的な制約条件が存在していることを理解する必要があると説明されています。
それでも百貨店が持つ強み
その一方で、百貨店は現在においても、都心部や各地域の中心的な場所に立地しており、街や商圏を代表する存在であり続けているとのことです。
長年にわたって培われてきた信頼感やブランドとしての価値、その場所に百貨店が存在するという安心感や期待感は、他の業態では簡単に置き換えることができない資産であるとされています。
だからこそ百貨店には、単純に商品を陳列する場所としてではなく、来店すること自体に意義を感じられる空間としての役割が期待されているということです。
ありとあらゆる演出のなかで、人間にかなうものはない
百貨店の売場空間には、建築デザイン、内装、照明演出、映像表現など、多様な演出要素が取り入れられているとのことです。
しかしながら、ありとあらゆる演出手法のなかで、人間の存在を感じさせる表現に匹敵するものは多くないと指摘されています。
人の姿や立ち居振る舞いは、それ自体で視線を惹きつけ、空間にストーリーや温もりを付与するということです。現実の空間において「人」を想起させる表現手法は、機械的な装置やデジタル技術では完全に代替できない力を備えているとされています。
百貨店というリアルな空間において、この要素は売場の印象や建物全体が持つ価値を長期的に支える重要な要素となるということです。
固定化された売場の限界と「変化」の必要性
固定化された内装や什器、恒常的な売場構成のみに依存していては、来店者に対して新鮮な驚きや発見を継続的に提供することは困難であるとされています。
変化が生まれにくい売場環境は、来店する動機を弱体化させ、百貨店が本来保有している魅力を十分に伝達できなくなってしまうと指摘されています。
だからこそ、売場には計画的に「変化」を組み込む視点が必要不可欠となるとのことです。
それは単なる装飾的な試みではなく、来店体験を継続的に更新していくための運営上の工夫といえると説明されています。
売場運用という視点
売場における変化は、単発の施策や思いつきのアイデアだけでは実現しないとされています。年間を通じた計画的な更新や、短期的な企画展開、売場の表情を切り替えていく仕組みとして設計されることが必要であるということです。
売場を固定化された完成形として認識するのではなく、運用を前提とした空間として捉えること。
この視点こそが、百貨店の売場には求められていると指摘されています。
オンラインとの関係性という次の論点
ECは拡大を続けていますが、購買体験のすべてを代替しているわけではないとのことです。
リアルな場所で商品や空気感に実際に触れ、そこで獲得した興味や感情を、どのように次の行動へと接続していくか。
売場の変化は、オンラインとの連携を検討するうえでも、重要な接点として機能するとされています。
業界内で共有される論点として
このような百貨店の売場運営をめぐる論点は、業界内においても共有され、意見交換が実施されているとのことです。
平和マネキンも、2026年1月9日に開催された日本百貨店協会の賀詞交歓会に参加し、百貨店を取り巻く売場運営の現状や今後のあり方について、関係者との間で意見を交わしたということです。
最後に
百貨店の売場が「変化」を求められる背景には、一時的な流行現象ではなく、業態そのものが保有する構造的な要因が存在しているとのことです。
売場運営を、建物・立地・体験・人の存在を含めた総合的な視点で再考することが、これからの百貨店にとって重要な論点となるとされています。
出典元：株式会社平和マネキン プレスリリース
