株式会社LIFE PEPPERが展開する海外インフルエンサーマッチングサービス「PEPPER LIKES」が、訪日旅行客から支持を集める海外インフルエンサー176名を対象に、「もっと海外に知らせるべき日本製品」についてのアンケート調査を実施したことを発表しました。
調査の結果、第1位に化粧品が選出され、特に高級スキンケア製品とプチプラ(低価格帯)メークアップ製品が同率で1位となったことが明らかになりました。
なお、「プチプラ」とは「プチ(小さい)」と「プライス(価格)」を組み合わせた造語で、国内での価格帯は500円から2,000円程度、ドラッグストアや量販店で購入できるリップやマスカラ、ファンデーションなどのメークアップアイテムを指します。
調査実施の背景
訪日客の65%をZ世代とミレニアル世代が占める現状
訪日外国人を世代別に分析すると、国土交通省の調査データ(2024年・年次報告書)によれば、Z世代とミレニアル世代の2世代で訪日客全体の65%を占めていることが判明しています。具体的には、Z世代(15歳から28歳)が30%、ミレニアル世代(29歳から44歳)が35%という高い割合となっています。個人旅行においては国内でのインバウンド消費を牽引する世代であり、ファミリー旅行においても家族内での発言権が強い世代とされています。この2世代の関心事や動向を調査することは、日本製品の購入決定要因を見出す手がかりとなり、国内経済の活性化につながるマイルストーンを設定するためのヒントになると考えられています。
買い物へのSNSの影響力 メークアップ化粧品分野がトップ
Instagram、YouTube、TikTok、Facebookといったソーシャルメディアは、訪日旅行客にとって重要な情報収集ツールとなっています。観光庁のデータによると、旅行先での買い物決定にSNSを活用する外国人の割合は平均で80%以上、Z世代に限定すると実に90%以上に達しています。さらにJournal of Emerging Trends in New Researchの調査では、商品カテゴリー別にSNSの影響力を分析したところ、メークアップ化粧品のカテゴリーが80%と圧倒的に高く、SNS(Instagram、YouTube、TikTok)の購買への影響力が極めて大きいことが証明されました。同社では、実際にSNSで情報発信を行うインフルエンサーたちから、人気の配信テーマやブランドについてヒアリングを実施し、訪日客にとっての日本製メーク品の魅力を解明することを目指したとしています。
調査概要
今回の調査は以下の概要で実施されました。
調査対象者は、20代から50代の日本を好む外国人男女176名で、SNS(Instagram、Tiktok、YouTube、RED、Facebook)で情報配信を行うナノインフルエンサー(フォロワー数1万人以下)からマイクロインフルエンサー(フォロワー数1万人から10万人以下)が対象となりました。
対象者の国籍は、オーストラリア、イタリア、フランス、スペイン、ドイツ、ポーランド、スロバキア、アメリカ、チリ、メキシコ、イギリス、カナダ、ジャマイカ、スリランカ、シンガポール、中国、韓国、台湾、香港、マレーシア、タイ、インド、パキスタン、フィリピン、インドネシア、ベトナムの計26カ国にわたります。
調査期間は2025年6月から7月で、インターネット調査の手法が用いられました。
調査結果の詳細
設問1「日本の商品でもっと海外に知られるべきと思うもの」
日本に精通した海外インフルエンサーが「海外にもっと知らせるべき日本製品」として第1位に選んだのは化粧品でした。中でも高級スキンケアと同率でプチプラのメークアップ製品が支持を集めました。
設問2「もっと海外に知られるべき商品名やブランド」
コスメに精通したインフルエンサーから多数の票を集めたブランドは、CANMAKE(キャンメイク)、CEZANNE(セザンヌ)、ヒロインメイクとなりました。商品名などの詳細は票数順に以下の通りです。
第1位 CANMAKE(キャンメイク・井田ラボラトリーズ)
人気アイテムとして、グロウフルチーク(チーク)、マシュマロフィニッシュパウダー(フェイスパウダー)が挙げられました。
第2位 CEZANNE(セザンヌ・井田ラボラトリーズ)
人気アイテムとして、皮脂テカリ防止下地(ベースメイク)、ニュアンスオンアイシャドウ(アイシャドウ)が挙げられました。
第3位 ヒロインメイク(伊勢半ホールディングス)
人気アイテムとして、ロング&カールマスカラ アドバンストフィルム(マスカラ)、スムースリキッドアイライナースーパーキープ(アイライナー)が挙げられました。
調査結果の考察
選出されたメークアップ製品は、国内では「プチプラ」と呼ばれ、リーズナブルな価格帯でドラッグストアや量販店で購入できるブランドとなりました。価格と入手しやすさが選択理由として容易に推測されますが、さらに考察を進めると、インフルエンサーから選ばれたブランドには2つの共通点があることが判明したとしています。
高品質な日本の老舗メーカーが手がける製品
CANMAKEとCEZANNEを運営する株式会社井田ラボラトリーズは創業100年、ヒロインメイクの株式会社伊勢半は創業200年と、いずれも日本における化粧品業界の先駆的存在で、長年にわたりヒット商品を生み出してきた老舗企業です。紅花からの紅づくりに始まる研究開発へのこだわりは、現在も消費者が求めるニーズである「落ちにくい」「肌なじみがいい」といった製品づくりに活かされています。これらのブランドはアジア地域に海外進出しており、関税が加わる分、現地ではやや高級品として位置付けられています。インフルエンサーが安全性や安心感、高機能、高品質と推奨するジャパンブランドを訪日時に手頃な価格で購入できることが、旅行客の購買意欲を刺激していると考えられています。
カジュアルメークに適した自然な発色
海外ブランドがセクシーさや健康美を重視する傾向から日焼け肌やハッキリとした色使いを提案しているのに対し、日本ブランドは透明感のある肌をベースに可愛らしく柔らかな色使いを重視しています。ナチュラルなカラーバリエーションが豊富で、例えばアイシャドウではベージュやライトブラウンといったカラーが多く展開されています。海外の化粧品に詳しいインフルエンサーは、日本製品の薄めの発色や繊細な色展開がナチュラルメイクを好むアジアのZ世代からミレニアル世代の若い訪日客の心を捉え、普段使いのメイクアイテムとして支持されているのではないかと、人気の理由を分析しています。
PEPPER LIKESによる今後の取り組み
今回の調査により、メークアップのカテゴリーでは特にSNSの影響力が高いことが証明されました。同社は、日本を愛好するコスメに精通した海外インフルエンサーによる動画配信こそが、訪日客に日本のメークアップ製品の実力を知らしめ、購買に貢献すると、以下の2点の根拠から推測しています。
メイク変身動画への高い関心
外国人は普段からTikTokでの短い変身メーク動画や"Get Ready With Me"などの化粧コンテンツ、Instagramのリールでのビフォーアフターを披露する変身メーク動画、ハウツーを紹介するメークチュートリアル、あるいはYouTubeでの整形級変身メーク動画を好んで視聴する傾向があります。意外性があったり劇的な変化を遂げるほど共感され、バイラル動画となります。インフルエンサーは撮影現場に多数の製品を並べ、豊富な色味を見せ、メークテクニックを披露します。使用する製品として、憧れの日本ブランドは視聴者の好感度を上げるマストアイテムとして選ばれると述べられています。
メーク動画配信後の高い製品購入率
海外の調査会社がSNSのメーク動画配信後の製品購入率を調査したところ、TikTokで89%、Instagramで70%、YouTubeで45%という結果が得られました。つまり、メーク動画視聴者の68%がインフルエンサーが使用したコスメを購入するに至っています。
実際に、カナダ人のインフルエンサーが西洋の顔立ちにCANMAKEの製品を使用して和風メイクへ変身する動画を公開したところ、1回の配信で14.5万回再生、2.4万件のCANMAKE製品のシェアという反響を得たということです。効果的なSNS配信ほど、製品への転換率も高いと言えます。
同社では、訪日上位国のインフルエンサーマーケティングを通じて、事業者の商品やブランドの知名度向上を支援しています。オンライン上で顧客接点を構築し、消費者の来訪や購買につなげていくとしています。
訪日観光客がフォローするインフルエンサーのSNSを媒介とし、訪日客を訪日前の購入決定タイミングからしっかりと追跡します。輸出も視野に入れ、事業者の経済活動に伴走することで、日本の国際的競争力を高める後押しをしていきたいとしています。
出典元：株式会社LIFE PEPPER プレスリリース
