インターネット総合ショッピングモール「Qoo10」を運営するeBay Japan合同会社は、全国の女性500名を対象に「Z世代・Y世代女性のコスメの流行と消費に関する調査」を実施しています。この調査では、女性たちがコスメに求めることや購入のきっかけなどが調査されており、特に近年注目されている「チャームコスメ」の使用状況や認知度についても明らかにされています。
調査では15歳～28歳を「Z世代」、29歳～44歳を「Y世代」と定義し、世代別での回答が比較されています。各世代でのチャームコスメの浸透率や、コスメの選び方の違いなどが明らかになりました。また、2025年夏のコスメ・スキンケア選びで重視したいポイントや予算についても調査されています。
この記事の目次
調査結果トピックス
１．女性がコスメに求めること「自分に似合うこと」「コスパ」 Z世代は「見た目の可愛さ」も重視
Y世代よりZ世代の方が「友人」「推し」など人の影響でコスメを買う傾向に
２．Z世代の約1割がコスメをバッグにつけている！ファッション・コスメ好きが注目する「チャームコスメ」
使用率は8.4％、認知度は31.0％。つける理由は「気分が上がる」「すぐ使えて便利」
３．バッグにつけているコスメ1位「リップ」2位「チーク」 Y世代では「マルチバーム」等のケア用品も人気
Z世代は1つのバッグに11個以上つけている人も
４．2025年夏のコスメ・スキンケア選びで重視したいことはZ世代・Y世代ともに「紫外線対策」
平均予算も調査！コスメはY世代よりZ世代が高め。Y世代はコスメよりスキンケアを重視したい傾向に
調査結果詳細
１．女性がコスメに求めること「自分に似合うこと」「コスパ」
Z世代は「見た目の可愛さ」も重視、Y世代よりZ世代の方が「友人」「推し」など人の影響でコスメを買う傾向に
まずは、普段コスメに求めていることについての調査結果です。Z世代・Y世代ともに1位は「自分に似合うこと（Z世代：51.2％／Y世代：53.6％）」、2位は「コストパフォーマンス（Z世代：40.4％／Y世代：43.2％）」となっています。Z世代が3位として重視する「見た目の可愛さ（31.6％）」は、Y世代では16.4％と、その差が明確に表れています。
【世代別】コスメに求めること（複数回答）
コスメの情報をSNSで収集する人が多い現代において、SNSでバズっているコスメを購入した経験があるかを調査したところ、Z世代は過半数以上が経験していることがわかりました。一方、Y世代の経験者は約4割にとどまっています。
さらに、特定の人の影響を受けてコスメを購入した経験がある人はZ世代が約8割、Y世代が約6割という結果になっています。Z世代の方が他者の影響を受けて購買行動に移りやすい傾向が見られます。具体的に影響を受けた人としては「友人（Z世代：41.1％／Y世代：27.8％）」「SNS上の一般人（Z世代：29.7％／Y世代：21.2％）」のほか、「推し（Z世代：29.2％／Y世代：10.8％）」も上位に挙がっています。特にZ世代では、趣味を通じたつながりやSNS、コミュニティ内での流行から影響を受けるケースが多いようです。
２．Z世代の約1割がコスメをバッグにつけている！ファッション・コスメ好きが注目する「チャームコスメ」
使用率は8.4％、認知度は31.0％。つける理由は「気分が上がる」「すぐ使えて便利」
コスメに求めることとして「見た目の可愛さ」「持ち運びやすいこと」「身につけられること」も挙がっています。近年、コスメ・ファッション好きの間で話題となっているのが、バッグやポーチなどにつけて持ち運べるコスメ「チャームコスメ」です。調査では、全体での使用率は8.4％、知っている人の割合は31.0％という結果になっています。
世代別に見ると、使用率・認知度ともにY世代よりZ世代の方が高いことがわかりました。また、「流行のコスメ・ファッション情報を意識的にチェックしているか否か」という質問への回答をもとに流行感度別で分析すると、コスメ・ファッションが好きな人ほど使用率・認知度が高い傾向にあります。
※グラフの構成比は小数点以下第2位で四捨五入しているため、合計しても100にならない場合があります。
世代間で浸透率に差が見られるチャームコスメ。使用している人にその理由を聞いたところ、「可愛いから・気分が上がるから（Z世代：50.0％／Y世代：64.3％）」が1位となっています。使い始めたきっかけとしては「商品の公式サイトを見て（Z世代：35.7％／Y世代：21.4％）」「SNSで見て（Z世代：32.1％／Y世代：57.1％）」「店頭で出会って（Z世代：28.6％／Y世代：57.1％）」などが上位でした。Z世代では「好きなタレントやインフルエンサーが使っているから（25.0％）」という回答も見られました。
３．バッグにつけているコスメ1位「リップ」2位「チーク」 Y世代では「マルチバーム」等のケア用品も人気
Z世代は1つのバッグに11個以上つけている人も
具体的にどのようなコスメをバッグにつけているかについては、Z世代の1位が「リップ（60.7％）」、2位が「チーク（39.3％）」、3位が「アイシャドウ（35.7％）」でした。Y世代では「リップ（64.3％）」「チーク（35.7％）」が上位だったほか、「ハンドクリーム（35.7％）」「香水（35.7％）」「マルチバーム・マルチクリーム（35.7％）」も人気を集めています。
どのようなバッグにつけているかという質問に対しては、Z世代は「通学用（50.0％）」、Y世代は「お出かけ用（78.6％）」が最も多い結果となりました。また、つけているコスメの数は多くの人が1～2個と回答していますが、Z世代では5個、6個、さらには11個以上という回答も見られました。
※グラフの構成比は小数点以下第2位で四捨五入しているため、合計しても100にならない場合があります。
チャームコスメを知っているが使っていない人に対してもその理由を調査したところ、「どこで買えるかわからないから（28.3％）」「きっかけがないから（28.3％）」が同率1位となりました。チャームコスメ自体の認知度が高まることで、今後さらに普及する可能性があると考えられます。
４．2025年夏のコスメ・スキンケア選びで重視したいこと1位はZ世代・Y世代ともに「紫外線対策」
平均予算も調査！コスメはY世代よりZ世代が高め。Y世代はコスメよりスキンケアを重視したい傾向に
2025年夏に向けて、コスメ・スキンケア選びで重視したいポイントについては、Z世代・Y世代ともに1位は「紫外線対策（Z世代：41.2％／Y世代：52.0％）」という夏らしい結果になりました。2位は「コストパフォーマンス（Z世代：40.8％／Y世代：44.4％）」で、コスパの良さは世代を問わず重要視されているようです。3位は「乾燥対策（Z世代：25.2％／Y世代：34.8％）」でした。
2025年夏に向けて、コスメ・スキンケアにかける予算についても調査されました。コスメ予算の平均はZ世代が6,114円、Y世代が5,512円という結果に。一方、スキンケア予算の平均はZ世代が6,712円、Y世代が7,820円でした。Z世代はコスメとスキンケアにほぼ同程度の予算を配分する傾向がある一方、Y世代はスキンケアにより多くの予算をかけたいと考えていることがわかります。Y世代が「紫外線対策」「乾燥対策」を重視していることからも、夏の肌ダメージへの意識の高さがうかがえます。
調査概要
「Z世代・Y世代女性のコスメの流行と消費に関する調査」
調査期間：2025年5月22日～5月26日
調査対象：全国の15歳～28歳女性250名、29歳～44歳女性250名 計500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：株式会社ネオマーケティング
総括
今回の調査を通して、特にZ世代とY世代での傾向の差が明らかになりました。「デジタルネイティブ世代」と呼ばれるZ世代は、Y世代と比較してSNSでバズっているコスメを購入した経験や、他者の影響でコスメを購入した経験を持つ人が多いという結果が出ています。特にZ世代では、「推し」や「SNS上の一般人」の影響を受けた人も多く、身近な情報源だけでなく、趣味を通じたコミュニティの流行も購買行動に影響していると考えられます。
一方で、コスメに求めることの上位は「自分に似合うこと」「コストパフォーマンス」、夏のコスメ・スキンケア選びで重視したいポイントの1位は「紫外線対策」など、Z世代とY世代に共通点も見られました。
また、近年注目を集めている「チャームコスメ」の現状の使用率は全体で約1割でしたが、使っていない理由として「どこで買えるかわからないから」「きっかけがないから」という回答が多く、今後さらに認知度が高まれば普及が進む可能性があります。
コスメ・スキンケア選びにおいては、世代を超えた共通のこだわりがある一方で、流行は日々進化していることがうかがえる調査結果となりました。
出典元： eBay Japan合同会社 プレスリリース
