運営会社のeBay Japan合同会社（本社：東京都港区、代表取締役：グ ジャヒョン）が、全国家の20代および30代の女性500名を対象に「コスメの買い方とレビューに関する調査」を実施しました。
春の新年度や新たな出会いの季節に伴い、この調査では女性たちがコスメを買い替えるタイミングや、購入場所、コスメ・スキンケア製品にの購入方法を探りました。また、ECサイトの商品ページやSNSに投稿されている「レビュー」の利用方法に関する調査を行い、加えてECにおける生成AIの役割や今後のコスメECモールに期待することについても伺い、今後の買い物体験に対する期待感を鮮明にする結果となりました。
調査結果トピックス
1. コスメを買い替えが多いのは4月
2. 購入場所1位「ドラッグストア」、2位「ECモール」
3. EC利用者の4割以上がレビューを「毎回見る」
4. レビューを重視する理由は「使い心地」を確認したいため
5. 良い評価のレビューと悪い評価のレビュー、どちらに頼るかはほぼ半々
6. 「前向きに購入したい」意見と「良いレビューしかないと不安」という意見も
7. 期待するECコスメ売り場の要望では1位「質の良い商品が増えること」
8. 生成AIを使用した経験がある女性は約3分の1
9. ECにAI導入の意見は「短時間で情報収集ができる」ことが主流
10. 知らなかったブランドを見つける場所として1位「ECモールで商品を見ているとき」
11. SNSでは「Instagram」が最多
＜調査結果＞
1. コスメを買い替えが多いタイミングは4月
購入場所では1位「ドラッグストア」、2位「ECモール」
調査を通じて、20代から30代の女性のコスメ購入傾向を分析しました。
買い替えるタイミングとして挙げられたのは「4月（26.2%）」および「3月（23.4%）」であり、春の新生活や出会いの季節に女性の購買意欲が高まる様子が見受けられました。
また、コスメやスキンケア製品の購入場所については、1位が「ドラッグストア（87.6%）」、2位が「ECモール（48.8%）」という結果になりました。店舗購入とオンラインショップ利用の両方があるようで、「最もよく購入する場所」においては、「ドラッグストア」、「バラエティショップ」、「デパート・百貨店」を選ぶ「店舗派」が72.6%、対して「ECモール」、「ブランド直販のECサイト」、「フリマアプリ」を選ぶ「EC派」は27.4%という割合が明らかになりました。
「ECモール」や「ブランド直販のECサイト」でコスメやスキンケア製品を買っていますが、その理由としては、1位「価格が安いから（48.1%）」、次いで「自宅で楽に買えるから（45.9%）」、「レビューが参考になるから（43.2%）」、「配送してもらえるから（41.7%）」との回答があり、経済面や利便性からEC利用が評価されていると読み取れます。
2. EC利用者の4割以上がレビューを「毎回見る」
レビューを確認する理由は「使い心地を知りたい」「品質を知りたい」
良い評価のレビューと悪い評価のレビューどちらを重視するかはほぼ半々
「前向きに購入したいが、良いレビューばかりだと不安」といった意見も見受けられる
最近、ECでの「レビュー」の重要性は高まっています。調査によると、回答者の4割以上が「毎回見る（41.4%）」と回答し、「見ることが多い（40.6%）」とした人を合わせると、8割以上の人がレビューを参考にしていることが明らかになりました。
また、SNSなどのプラットフォームでも多くのコスメレビューが投稿され、ECに限らず広く利用されています。普段参考にしているレビューについての結果からも60%以上の人が何らかのレビューを参考にしていることがわかります。SNS上でのレビューでは、製品を比較する「まとめレビュー」よりも、一つの製品に関するレビューの方がよく参照される傾向にあります。
レビューを参照する理由は、「実際の使い心地を知りたい（64.8%）」や「品質を確認したいため（64.5%）」という意見が多く、肌に直接触れるコスメやスキンケア製品だけに、一般の消費者の事前の感想を調べるためにレビューを活用している傾向があります。
さらに、「良い評価のレビュー」と「悪い評価のレビュー」のどちらを参考にするか尋ねたところ、回答はほぼ半数ずつという結果でした。良いレビューが重視される理由には「前向きな気持ちで購入したい」という声が目立ち、逆に悪い点に目を向ける方も一定数いるという状況です。
ここで両者の意見をまとめると、共通して「自分が良い買い物をしたい」という期待が読み取れます。レビューを参考にし、さらに最適な選択を行いたいと考える女性が多いようです。
3. これからのECコスメ売り場に期待すること1位「質の良い商品が増えること」
ECストア全体に対する期待を分析した結果、1位は「質の良い商品が増えること（44.8%）」が選ばれ、次いで「簡単に比較できること（37.0%）」、「商品の数・種類が増えること（35.6%）」が支持されていました。手軽に多くの商品を比較できるECならではの特徴が求められていることがわかります。
4. 生成AIを使用したことがある女性は約3分の1
ECにAIを導入することへの意見は「有用」とする声が多数
最近の技術革新の一環とされる生成AIは生活の多方面に影響を及ぼしています。調査によれば、約3人に1人の女性が生成AIを活用したことがあると報告しました。
ECを含むネットサービスにおける生成AIの様々な進化に対する期待が高まる中、女性たちの意見が賛否に分かれています。便利になることを期待する声もあれば、利用者のリアルな声が失われないことを優先すべきとの意見も見受けられます。
5. 知らないブランドとの出会いは「ECモールで商品を見ているとき」が最多
SNSでは「Instagram」が最も多い
国内外のビューティーブランドが流行する中で、知らないコスメやスキンケアブランドに遭遇するタイミングとして「ECモールで商品を見ているとき（46%）」が最も多く挙げられ、ECモールの利便性が新たなブランドとの接触のきっかけになっていることが明らかになりました。また、SNSの利用では、「Instagramの投稿から（30.2%）」が多くの票を集めました。
【調査概要】
「コスメの買い方とレビューに関する調査」
調査期間：2025年3月6日〜3月7日
調査対象：全国の20代〜30代女性 500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：株式会社ネオマーケティング
【総括】
本調査により、女性のコスメ・スキンケア購入の行動とレビューの活用法、ECモールに対する期待が明らかになりました。特に「ECモール」は高い利用率を示し、新たなブランドとの接触もECを通じて可能であるとの結果が導き出されました。また、生成AIの導入に関する意見は賛否があり、実際の口コミや評価を重視する声も存在しています。
