脳波を用いた感性評価サービスを提供する株式会社電通サイエンスジャム（以下、DSJ）は、立命館大学大学院テクノロジー・マネジメント研究科の枝川義邦教授と提携し、直感と論理の思考過程を脳波計測によって分析・可視化し、購買行動の意思決定プロセスを深く理解する新たな評価方法を確立しました。
これまで消費者の感情や欲求を評価し、思考プロセスを明らかにしようとする試みは存在していませんでした。その背景には、実際の消費環境における消費者の心理的変化を追跡することの難しさがあります。感情や欲求は購買行動において極めて重要であり、これを無視することはできません。购价行为中の心理的変化を詳細に把握できれば、消費者の意思決定プロセスについてさらに深く理解することが可能となります。
DSJは新たに開発した簡易脳波計を用いて、購買行動中の心理状態を追跡し、意思決定に至る思考プロセスを明らかにしました。この手法では、消費者の脳波パターンを解析し、心理的な変化を可視化します。さらに、購入に至る過程で得られた洞察は、消費者行動の評価に有用な手法として確立されています。これらの研究成果は複数の学会で発表されています。
今回の購買行動分析の鍵となったのが「二重過程理論」です。この理論は心理学および行動経済学の分野で提唱され、人間の思考が「システム1（直感的思考）」と「システム2（論理的思考）」、この2つの異なる処理システムによって構成されることを説明します。このアプローチは購買行動の理解において非常に重要です。
システム1（直感的思考）と購買行動の関係: 人間の思考が瞬時に反応し、努力なしに自動的に動作するプロセスです。視覚的・感覚的な刺激（例：広告や製品のパッケージデザイン）に対して即座に反応し、商品の初期印象を形成します。
システム2（論理的思考）と購買行動の関係: より集中を要するプロセスで、意識的に情報を処理します。商品の詳細情報を集約し、価格や品質、レビューを基に論理的な評価を行います。
これまでも脳波を用いて消費者の感情を追跡する研究はありましたが、多くは限定された状況や一面的な反応に基づくもので、その適用範囲は狭いものでした。消費者の行動は購買シーンによって影響を受けるだけではなく、同じシーンでもその動機や日々の心理状態によって大きく変化します。このような多面的な消費者心理を分析するためには新たなアプローチが必要でした。
我々は消費者の心理を多面的に理解するために、二重過程理論に基づく脳波データの分析及び評価方法を確立しています。このアプローチは電通が実施しているデュアルファネルに適用され、購買シーンや消費者のターゲットに応じた調査を行うことで、従来の方法では把握できなかった時系列的な心理変化を詳細に理解することが可能になりました。これにより、デュアルファネルを新たに活用し、具体的かつ効果的なマーケティング施策を展開することで、顧客体験の価値をより高めることが期待されています。
活用イメージ
Case1.広告戦略の見直し
消費者の直感的な反応と論理的な比較のバランスを取り、購買へと向かわせる広告戦略を設計することが可能です。特に視覚的なインパクトと論理的な情報提供を組み合わせた広告戦略が重要です。
Case2.ユーザーエクスペリエンスの向上
消費者のシステム2（論理的思考）が強く影響する場面を特定し、その負担を軽減することで、消費者の持続的な行動を促進できます。ユーザーエクスペリエンスの改善により、より多くの消費者にとってサービスが使いやすくなります。
このように、対象となる商品やサービスのマーケティング課題をカスタマージャーニーにマッピングし、脳波計測を行うことで、心理評価に基づく具体的な課題を明確にし、解決策の効果も定量的に検証可能となります。
今後、DSJは脳波を活用した評価手法をニューロ・マーケティング・サービスとして展開していく予定です。これにより、企業は消費者の感情をより深く理解し、効果的なマーケティング戦略を策定することが可能になり得ます。
電通サイエンスジャムは、購買行動の意思決定プロセスの理解を深化させる評価手法を確立することで、より高度なマーケティング戦略に対応し、クライアントの「Marketing for Growth」への貢献を目指します。
出典元：株式会社電通サイエンスジャムプレスリリース
