SNSマーケティング支援サービスを提供する株式会社ホットリンク(本社:東京都千代田区、証券コード:3680、代表取締役グループCEO:内山幸樹、以下ホットリンク)は、「Instagramの利用動向に関する調査」 の結果を7月7日に発表しました。 Instagram利用者が購買に至るプロセスの理解につながる結果となりました。

【調査の背景】
Instagramの国内月間アクティブアカウント数は3,300万人(※)を突破し、さらにユーザー数が増える中で、企業の顧客接点としての重要度も日に日に増しています。

※ Instagramの国内月間アクティブアカウント数が3300万を突破
https://about.fb.com/ja/news/2019/06/japan_maaupdate-2/

一方、Instagramが消費者の購買行動に与える影響の実態や、Instagram上で消費者がどのようにブランドと接点を持ち、どのように購買に至るかは、明明らかにされていない部分が多いのも実情です。

そこで、ホットリンクでは、週1回以上Instagramを利用するユーザー1,000名を対象に、Instagramの利用方法や購買行動について調査しました。

【調査結果サマリー】

  • 利用目的の上位は「興味・関心のある事柄や人物の投稿を見ること」と「友だちや知人とのコミュニケーション」
  • よく閲覧する場所の上位は「フィード」と「ストーリーズ」。「検索」は第3位に
  • 61%がInstagramで発見した商品を保存した経験がある
  • 約59%がInstagramで発見した商品の詳細情報を検索した経験がある
  • 約46%がInstagramの投稿を見たことがきっかけで商品を購入した経験がある
  • 商品購入時に最も参考にするのは「友だち・知り合いの投稿」が1位。「インフルエンサー」を最も参考にする割合と比較して、約3倍の結果に
  • 約3人に1人が商品情報をInstagramでシェアしたり、Instagramで知った商品を、写真や動画でシェアした経験がある​
  • Instagramにシェアしたことがある商品・サービスのジャンルは「食品・飲料品」が1位に

【考察】
■利用目的の上位は「興味・関心のある事柄や人物の投稿を見ること」と「友だちや知人とのコミュニケーション」
1) Instagramの利用目的

Instagramの利用目的を聞いたところ、「興味・関心のある事柄についての投稿を見る」が53.9%、「興味・関心のあるアカウント(特定の人物)の投稿を見る」が52.1%となりました。僅差で、「友だちや知人とのコミュニケーション」の回答も多くなっています。

「興味・関心のあるカテゴリを深ぼる」「プライベートでつながっている人とのコミュニケーションをする」の2つが、Instagramの主要用途であることがわかります。

■よく閲覧する場所の上位は「フィード」と「ストーリーズ」。「検索」は第3位に
2) Instagram上でよく閲覧する場所

よく閲覧する場所について聞いたところ、「フィード(タイムライン)」が64.4%、「ストーリーズ」が63.5%でした。

注目すべきは、第3位に「検索機能」がランクインしていることです。Instagramが、検索エンジンとしても利用されていることがうかがえます。

今後、キーワード検索機能の充実化が進むことで、ユーザーの検索行動がさらに促進されるかもしれません。

■61%がInstagramで発見した商品を保存した経験がある
3) Instagramで発見した情報の保存

61%のユーザーが、Instagramで知った商品を保存した経験があると答えています。

Instagramの保存機能以外にも、スマートフォンのスクリーンショット機能やInstagramのDMでのシェア機能を使うことで、後から投稿を見返せるようにしていることがわかりました。

■約59%がInstagramで発見した商品の詳細情報を検索した経験がある
4) Instagramで発見した商品の詳細情報の検索

58.6%のユーザーが、Instagramで知った商品の詳細情報を知るために、Instagram内外で検索行動をしていることがわかりました。

上記グラフから、Instagram上で認知されることで、指名検索数増加につながることが示唆されます。

■約46%がInstagramの投稿を見たことがきっかけで商品を購入した経験がある
5) Instagramの投稿がきっかけとなった商品の購入

46.2%のユーザーが、Instagramがきっかけで商品を購入した経験があると答えています。

 
購入経路としては、「後日外部サイトで検索をしてECサイトで購入した」がもっとも多い結果となりました。Instagramからの直接遷移による購買だけでなく、間接的な指名検索への影響を考慮することが重要であるとわかります。

また、企業のInstagramショップの導入が進むにつれて、InstagramからECサイトへ直接遷移し、商品を購入するユーザーがさらに増えることも考えられます。 

■商品購入時に最も参考にするのは「友だち・知り合いの投稿」が1位。「インフルエンサー」を最も参考にする割合と比較して、約3倍の結果に6) 商品購入時に参考にする情報

商品購入時に最も参考にする情報は「友だち・知り合いの投稿」で、「インフルエンサー」を最も参考にする割合の約3倍という結果になりました。

Instagramの主な使用用途が「友だち・知り合いとのコミュニケーション」だったことも踏まえ、信頼できる身近な友人からの推奨が、購買に大きな影響を与えていることがわかります。一般ユーザーのクチコミをInstagram上で増やすことが、購買につなげる重要なポイントになるでしょう。

また、「企業の広告」や「企業アカウントの投稿」を参考にする人の割合がインフルエンサーと比較して2倍以上あることを踏まえると、企業のInstagram広告活用やアカウント運用は有効と言えそうです。

 
■約3人に1人が商品情報をInstagramでシェアしたり、Instagramで知った商品を、写真や動画でシェアした経験がある
7) 写真や動画を撮影してシェアした経験

66.8%のユーザーが、商品情報をInstagramでシェアしたり、Instagramで知った商品を写真や動画を撮影してシェアした経験があると答えました。

画像投稿が基本であるInstagramは、文字のみで投稿ができるTwitterなどと比較して、投稿ハードルが高い媒体という側面はありますが、一定のユーザーが商品の情報をシェアしていることがわかります。

 シェアの方法としては、Instagram上でのシェアが最も多く、他のSNSや口頭でシェアするユーザーも一定数いることがわかりました。

また、Instagram上でのシェアについては、フィードとストーリーズがもっとも多い結果となりました。今後は、リールの活用が活発化すれば、短尺動画を用いたシェアが増えていくことも推測されます。

Instagram活用によるUGCの創出効果を考える際には、フィード投稿のように計測可能な情報だけではなく、DMやストーリーズ、他媒体など計測が難しい面に表出するということも考慮すべきでしょう。

■ Instagramにシェアしたことがある商品・サービスのジャンルは「食品・飲料品」が1位に
8) Instagramにシェアしたことがある商品・サービスのジャンル

シェアしたことがある商品・サービスジャンルで最も多かったのは食品・飲料品であり、続いてファッション用品・美容品・飲食店が上位を占めました。 

Instagramで情報がシェアされやすい商材は、UGC活用が有効な一方、シェアされづらい商材については、アカウント運用や広告など、異なるアプローチを検討するなど、商材特性に合わせたInstagram活用が重要になりそうです。

【調査概要】
実施日:2022年2月21日~2月23日
調査タイトル:『SNSに関するアンケート』
対象者:
 ・性別:男女
 ・年齢:15歳~59歳
 ・地域:全国
 ・その他:週に2~3回以上Instagramを利用する方
サンプル数:1,000件
実施方法:WEBアンケート
出典:ホットリンク総研

【今後について】
ホットリンクは、知識循環型社会のインフラを担い、人と情報を結びつけて“HOTTO(ほっと)”できる世界の実現に努めています。今後も、SNS専門会社として社会に貢献していくため、SNSに関する調査の実施や結果の公開、書籍出版、寄稿、自社ウェブサイトやSNSでの発信を行なってまいります。

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