【ECの未来】価格競争の激しいTシャツECはどう生き残った？Tshirt.stが実践した業務改善と自動化
【ゲストスピーカー】
後藤 鉄兵さん
株式会社リターンズ 代表取締役CEO
Tシャツ専門店「Tshirt.st」
【チャンネルMC】
柳田 敏正さん
株式会社柳田織物 代表取締役
ワイシャツ専門店「ozie（オジエ）」
レッドオーシャンを生き抜く「徹底したコスト削減」
柳田さん：後藤さんはTshirt.stでTシャツを販売する一方、株式会社リターンズを立ち上げ、さまざまな取り組みをされていると伺っています。
Tシャツといえば、低単価な型番商品の代表格です。APIによる在庫連携も可能なため、参入障壁が低く、競争の激しい商材ですよね。20年以上にわたってTシャツを取り扱ってこられたそうですが、これまでどのような戦略をとってきたのでしょうか。
後藤さん：振り返ると常に激しい価格競争にさらされてきました。そのなかで生き残る方法を模索し、なんとか黒字化を実現してきました。最終的に行き着いたのは、価格競争によって販売数量を増やすのではなく、徹底してコストを下げるという戦略です。
Tshirt.stは当初、小売事業としてスタートしましたが、現在は卸売業に近いビジネスモデルになっています。売上構成比もBtoBとBtoCがほぼ半々です。物流コストをどこまで抑えられるか、受注処理やお客様対応をいかに低コストで運用できるか。そこを徹底的に追求することが、私たちの生き残る術でした。
柳田さん：ユニフォームにプリントを施して納品するような案件が多いのでしょうか。
後藤さん：おっしゃるとおりです。BtoBでは、プリント加工など、ECモールでは販売しにくい領域に注力する事業者もいます。一方、私たちは商品をいかに安く、早く届けるか、受注処理などのオペレーションをどこまで自動化できるかという点に特化して取り組んできました。
柳田さん：卸売の場合、取引先の小売店の意向もあるため、自社の判断だけで販売価格を引き上げるのは難しいですよね。そうなると、利益を確保するためにはコスト削減が欠かせませんね。
OMSの自社開発が生み出す独自の競争力
後藤さん：業務改善において大切にしてきたのは、フロントエンドとバックエンドを分けて考えることです。
フロントエンドとは、売上を伸ばすためのマーケティングツールや広告施策などを指します。こうしたツールや施策は世の中に数多く存在しており、私たちも積極的に活用しています。
一方、バックエンドの効率化に使えるツールは、それほど多くありません。業態や商材によって業務の特性が異なるため、仕方のない部分もありますが、結局は自分たちでシステムを構築したり、工夫したりする必要があります。私たちは、むしろそこに活路を見いだしました。
現在、年間約30万件、枚数にして約160万枚のTシャツを取り扱っています。なかでも大きな成果につながったのが、OMS（受注管理システム）の自社開発です。無在庫という特殊な物流の仕組みを構築し、大幅なコスト削減を実現しました。物流コストの削減が利益に与える影響は非常に大きいのです。
柳田さん：ECでは、商品をピッキングし、梱包して配送するという工程が必ず発生します。そこには相応のコストがかかりますよね。
後藤さん：私たちが扱っているのは型番商品であり、自社で製造しているわけではありません。そのため、お客様に提供できる付加価値は、納期の短さや送料の安さ、商品価格などになります。では、どうすれば価格を抑えられるのか。その答えが、オペレーションコストの削減です。
フロントエンドのマーケティングツールやECプラットフォームを提供する企業も、当然ながらビジネスとして運営しています。利用する以上、手数料やロイヤリティ、広告費などが発生するため、そうしたサービスに依存し続けるだけでは、価格競争を勝ち抜くのは難しいというのが実感です。
だからこそ、自社のオペレーションコストを下げ、その分を販売価格に反映する。非常にシンプルな考え方です。
柳田さん：そこにたどり着くまでには、相当な苦労があったのではないでしょうか。
後藤さん：長年にわたり、レッドオーシャンのなかで、ECモールでの激しい価格競争を戦ってきました。ただ、その過程で一定の販売規模と流通量を確保できたからこそ、バックエンドの改善にも取り組めたのだと思います。
特に重視しているのが、業務の自動化です。私たちの社内では、単なる自動化にとどまらず、業務を「ロボット化」していくという考え方を大切にしています。
柳田さん：型番商品は販売方法で差別化しにくいため、どうしても価格競争に陥りがちです。価格を上げたり下げたりしながら、なんとか生き残っていくというのが現実ではないでしょうか。後藤さんは、そうした環境のなかで業務改善や自動化を徹底し、現在のビジネスモデルを築いてこられたのですね。
後藤さん：おっしゃるとおりです。型番商品である以上、商品そのもので大きな付加価値を生み出すことは難しく、オペレーションや物流にかかるコストが利益を圧迫しやすい構造にあります。
ただ、見方を変えれば、そこに競争優位性を築く余地があるともいえます。コストを下げるための仕組みやノウハウは、一朝一夕に構築できるものではありません。だからこそ、その部分で競合他社との差別化ができれば、大きな強みになると考えています。
ECにおける付加価値は、商品そのものだけではありません。納期や価格、物流の効率性など、商品以外の部分でも価値を提供できます。そうした領域にこそ、私たちならではの強みがあると感じています。
柳田さん：購入者の立場からしても、購入頻度の高いコモディティ商品だからこそ、納期や送料は重要ですよね。物流システムを自社で保有している事業者は一定数いると思いますが、OMSのようなソフトウェアまで自社開発している企業は、超大手を除くと珍しいのではないでしょうか。
後藤さん：大規模な事業者の場合、実店舗との連携や基幹システムとの統合などが必要になるため、独自にシステムを開発せざるを得ないケースも多いかと。一方、私たちのように創業当初からEC専業で事業を展開してきた企業が、OMSを自社開発するのは珍しいのではないでしょうか。
一般的には、既存の業務効率化ツールから自社に合うものを選び、組み合わせて活用するという発想になるでしょう。
柳田さん：ところが、後藤さんは既存のツールを活用するだけでなく、自社で開発するという道を選んだわけですね。
人が担うのはイレギュラー対応。現場で培ったノウハウを汎用システムへ
後藤さん：５年ほど前から（収録時点：2024年４月）、社内で大小さまざまな業務改善ツールを開発してきました。そのなかでも、最も規模が大きく、開発費用もかかったのがOMS（Order Management System：受注管理システム）です。
OMSは受注から出荷、入金までを一元管理できるため、業務効率化への効果は大きい一方、企業ごとに業務の進め方が異なり、汎用化が難しいシステムでもあります。
結果として、自社で開発せざるを得ず、パッケージとして他社に提供したり、複数社で共同開発してコストを分担したりすることが難しい。開発費用の負担が大きく、業務効率化を進めるうえでのボトルネックになっていると感じています。
ただ、EC事業者が利用するシステムやプラットフォームには共通する部分も多くあります。そこで、私たちが事業者として培ってきたノウハウを生かし、現場の課題を踏まえて開発した自動化ツールのなかから、汎用性の高いものを他社にも提供していきたいと考えています。まずは無料ツールから展開していく方針です。
柳田さん：ECには受注管理や在庫管理など、さまざまな業務があります。無在庫販売とはいえ、商品の発注業務は発生しますからね。
後藤さん：ツールの詳細は割愛しますが、一般的に手作業で行われている業務の多くは、自動化が可能です。私たちは、そもそも人間が作業することを前提にしていません。人間が対応するのは、基本的にイレギュラーが発生したときだけです。
柳田さん：そう聞くと、人間の関与を極力なくす方向に進んでいるようにも思います。ただ、物販である以上、イレギュラーを完全になくすことはできませんよね。
後藤さん：そのとおりです。大切なのは、自動化すること自体ではなく、結果としてコストを下げることです。
柳田さん：自社開発のシステムは、完成すれば自社の業務に合った使いやすいものになりますが、そこまで作り込むには相当な労力と費用がかかります。そのため、多くの事業者は既存ツールの仕様に自社の運用を合わせたり、必要な部分だけカスタマイズしたりするのでしょう。
後藤さん：ただ、それだけでは独自性を生み出すのは難しいですよね。EC事業者にとって重要なのは、単に商品を販売することだけではありません。お客様に「買いやすい」「また購入したい」「気が利いている」と感じていただけるような、商品以外の付加価値を提供することも大切です。
そうした顧客体験を、人間の手作業を減らしながら、いかに実現していくか。そこが今後の重要なポイントになるはずです。
柳田さん：イレギュラーな業務まで無理に自動化しようとするのではなく、自動化できる部分はシステムに任せ、例外的な対応は人間が担う。そのように役割を分けることで、全体の負担を減らせるということですね。
特に、商品知識が求められるイレギュラー対応では、業務に習熟したスタッフが必要になります。すべてを自動化するよりも、人間が対応すべき業務を明確にすることが重要ですね。
後藤さん：まさにそうです。自動化ツールを開発するうえでは、汎用性や使いやすさ、シンプルな設計を重視しています。
すべてを自動化すればうまくいくわけではありません。実際、私たちの受注処理システムも、業務フローの途中に人間が介在する工程を設けています。どこまでをシステムに任せ、どこからを人間が担当するのか。その役割を明確に分けることが、効率化を実現するうえで非常に重要です。
柳田さん：「人間の対応は必要ですが、この部分だけで十分です」と具体的に示せるのであれば、導入する事業者にとっても納得感がありますね。
後藤さん：私たちは、もともとSaaSを開発・提供するスタートアップではありません。EC事業に長年取り組むなかで、現場の課題を解決するために試行錯誤を重ね、さまざまな仕組みを作ってきました。
せっかく作ったものなので、ほかの事業者にも見てもらいたい、使ってもらいたいという想いがあります。そして、将来的には事業として展開できるかもしれない。そんな考えから、新たな挑戦を始めています。
柳田さん：低単価の型番商品という、価格競争の激しい市場で生き残るために、徹底してランニングコストを下げてきた。その過程で培ったノウハウを、今度は他社でも利用できる汎用的なシステムとして展開しようとしているわけですね。
後藤さん：最初から高い志を持ってシステム開発に取り組んできたわけではありません。自分たちが生き残るために、必死になって業務改善を続けてきた。その積み重ねが、ようやく次のフェーズにつながってきたということです。
柳田さん：EC事業者のなかには、自社で製造するのではなく、仕入れた商品を販売している企業も多いと思います。システムの開発には多額の費用がかかったものの、現在はランニングコストを大幅に抑えられている。だからこそ、他社にも安価に提供できる可能性があるということですね。
後藤さん：EC事業を20年近く続けている企業のなかには、基幹システムが老朽化し、特定の担当者しか扱えない、いわゆる「ブラックボックス化」に陥っているケースも少なくないと考えています。
実は、私たちも５年前に同じ状況に直面しました。当時のシステムでは、この先10年は到底持たないと感じたのです。そこで、今後10年間使い続けられるシステムを作ろうと、大きな投資を決断しました。
既存の仕組みで一定の業務効率化は実現できていても、システムに問題が発生したときに、どこをどう修正すればよいのかわからない。そうした課題を抱える企業は少なくないはずです。私たちが開発してきた仕組みを、基幹システムや受注管理、物流などの運用に課題を抱えている事業者にも活用していただければと思います。
おわりに：レッドオーシャンで培った業務改善のノウハウを次の事業へ
Tshirt.stが激しい価格競争のなかで生き残るために選んだのは、販売数量を追い求めることではなく、徹底したコスト削減です。OMS（受注管理システム）の自社開発や業務の自動化を進め、人間が対応すべき領域を明確にすることで、低価格と短納期を支える仕組みを築いてきました。
こうした取り組みは、自社の業務効率化にとどまらず、新たな事業の可能性にもつながっています。長年のEC運営で培った経験やノウハウを汎用的なツールとして展開し、ほかの事業者にも提供しようとしているのです。
基幹システムの老朽化や業務の属人化に悩むEC事業者にとって、現場の課題から生まれた仕組みは、業務改善を考えるうえで一つのヒントになるのではないでしょうか。
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