ショート動画経由の購入者は視聴者の55.6%、購入経路はECモール検索が最多──TaTap調査

SNSマーケティング支援を手がける株式会社TaTap(本社:東京都千代田区、代表取締役:富田竜介)が、全国の20歳から59歳までの男女342名に対して実施した「ショート動画と購買行動調査」の結果を公表しました。TikTokやInstagramリール、YouTubeショートといったショート動画が、商品やサービスの購買行動にどのような影響を与えているのかについて、視聴実態から購入に至る経路、購買意欲を高める要因などを10問の設問で解明しています。

調査結果の主なポイント

今回の調査で明らかになった主要なトピックスは以下の通りです。

ショート動画の視聴者は全体の71.1%に達しており、そのうち毎日視聴している人は47.1%を占めています。1日あたりの視聴本数については、72.8%の人が「30本未満」と回答しました。

ショート動画をきっかけとして商品やサービスを購入した経験を持つ人は、視聴者の55.6%に上ります。直近1か月以内に限定しても27.6%が購入経験を持っていることが分かりました。

ショート動画で知った商品の購入方法としては、「Amazon・楽天などのECサイトで検索して購入」が55.6%で最も多い結果となりました。一方、動画内に設置されたリンクやSNS内のショップから直接購入する人は35.6%でした。

商品を「欲しい」と感じる決定的な要因の第1位は「実際に使っている様子が映っている」で45.3%を記録しました。対照的に「再生回数・いいね数が多い」はわずか9.5%で、選択肢の中で最下位となっています。

視聴行動の特徴として、「最初の3秒で視聴するかどうかを決める」人が30.5%、「音声オフで見ることが多い」人が28.8%と、いずれも年代を問わず約3割に達しています。

企業やブランドの公式アカウントによる動画を「飛ばすことが多い」と回答した人は17.7%で、広告の28.4%と比較すると10.7ポイント低い結果でした。購入のきっかけとしても、公式アカウントは40.7%で広告の27.4%を上回っています。

調査が実施された背景

ショート動画は、企業のSNS運用において最も投資が集中している領域となっています。しかしながら、「視聴者のうち何パーセントが実際に購入するのか」「動画を見てそのまま購入するのか、それとも他で調べてから購入するのか」「音声をオフにして視聴する人はどの程度存在するのか」といった基礎的なデータはこれまでほとんど公開されてきませんでした。同社は、ショート動画施策の設計および効果測定の基盤となる数値を明らかにする目的で、本調査を実施したとしています。

詳細な調査結果

ショート動画の成果はECモールと検索エンジンで回収される傾向

ショート動画がきっかけで商品を購入した人(135名)の購入経路を分析したところ、「Amazon・楽天などのECサイト・アプリで検索して購入」が55.6%で最多となり、「検索エンジンで調べてから購入」が37.8%で続きました。「動画内のリンクやSNS内のショップからそのまま購入」したのは35.6%です。この結果から、ショート動画は視聴者をその場で購入に導く媒体というよりも、ECモールへ送客する装置として機能していることが示されています。動画からの直接購入のみで効果を測定すると、成果の半分以上を見落とす可能性があると指摘されています。

視聴者の過半数が購入経験を保有

ショート動画を視聴している人(243名)のうち、ショート動画がきっかけで商品・サービスを購入した経験を持つ人は55.6%(直近1か月以内では27.6%)に達しました。年代別に見ると、20代では視聴者の70.4%が購入経験を持っており、50代でも39.6%が購入経験を有しています。

購買の決め手は「バズ」ではなく「使用シーン」

商品を「欲しい」と思わせる決定的な要因の第1位は「実際に使っている様子が映っている」で45.3%となり、全年代で1位を記録しました。第2位は「価格が動画内に表示されている」で30.0%でした。一方で「再生回数・いいね数が多い」はわずか9.5%で、選択肢中最下位という結果になりました。この結果は、バズを狙った演出よりも、使用シーンと価格を明示する誠実な設計が購買につながることを示しています。また、視聴者の30.5%が最初の3秒で視聴継続を判断し、28.8%が音声オフで視聴していることから、冒頭の設計とテロップは年代を問わず必須の基本要素であることが明らかになりました。

企業公式アカウントの動画は広告よりスキップされにくい

「企業・ブランドの公式アカウントの動画は飛ばすことが多い」と回答した人は17.7%で、「広告だと分かったら飛ばす」の28.4%と比べて10.7ポイント低い結果となりました。購入のきっかけとしても、企業公式アカウントの投稿は40.7%と、広告の27.4%を上回っています。この結果から、企業が自社アカウントで配信するショート動画は、広告とは異なる存在として受け止められており、購買行動にも影響を与えていることが分かります。

このほか、利用しているSNSや最も長く利用しているサービス(YouTubeが41.0%で突出)、きっかけとなった動画の種類、20代と50代の行動の違いなど、全14点のグラフを含む詳細な分析結果が公開されています。

調査の概要

調査名は「ショート動画と購買行動調査(TaTap SNS調査 第4回)」で、株式会社TaTapによる自主調査として実施されました。調査手法はインターネットリサーチ(外部モニターパネルを利用したセルフ型調査)で、調査対象は全国の20歳から59歳までの男女です。スクリーニングによる事前除外は実施されていません。

有効回答数は342名(20代88名、30代87名、40代79名、50代88名、男性176名、女性166名)で、調査日は2025年9月24日です。

株式会社TaTapの概要

株式会社TaTapは、Instagram、TikTok、YouTube、Xを中心としたSNSマーケティング支援およびインフルエンサーマーケティングを提供する企業です。SNS運用代行、ショート動画制作、インフルエンサー起用、ギフティング、EC・D2Cの売上グロース支援、AI検索対策(LLMO)コンサルティングまでを一気通貫で支援しています。「TaTap SNS調査」は、生活者のSNS利用・行動を継続的に把握するために定期的に実施している自主調査です。

会社名:株式会社TaTap
所在地:〒101-0064 東京都千代田区神田猿楽町1-3-4 アルファビル3階
代表者:代表取締役 富田竜介

出典元:株式会社TaTap