Z世代の68%が週に数回以上ミームに接触も95%は購買に至らず―Z-SOZOKENが意識調査を発表

2026年8月24日 2026年8月24日

コマースピック編集部　プレス配信チーム

Z世代向けクリエイティブカンパニーであるFiom合同会社(本社:東京都渋谷区、代表社員:竹下洋平)が運営する、Z世代当事者による実態・価値観分析シンクタンク「Z-SOZOKEN(Z世代創造性研究所)」は、全国のZ世代(18歳〜24歳)を対象に実施した「Z世代のミーム化についての意識調査」の結果を公表しました。

昨今、SNSではネタ画像や構文、ショート動画、音源などの「ミーム」が日々誕生し、Z世代のコミュニケーション文化の一要素として浸透しています。

企業側でも、TikTokやX、Instagramなどで流行のミームを活用した投稿や、ユーザー参加型のキャンペーン、インフルエンサーを起用したミームマーケティングが展開されるようになっているとのことです。

しかしながら、「Z世代に流行っているから」という理由だけで安易にミームに乗ると、「サムい」「若者に媚びている」「流行に乗っているだけ」と見透かされ、かえってブランドイメージを損なう可能性もあるといいます。

本調査では、「ほぼ毎日」31%、「週に数回」37%と、Z世代の68%が週に数回以上インターネット上のミームに触れていることが明らかになりました。

一方で、ミームを通じて興味を持った商品を実際に「購入・利用した」と答えた人はわずか5%にとどまり、95%は興味を持っても購入・利用には至っていないという結果になりました。

また、企業のミーム活用によるブランドイメージについて、「上手く使えていれば、とてもポジティブ」25%、「少しポジティブ」15%となった一方で、39%が「下手だと、むしろネガティブなイメージになる」と回答しています。

ミームは「使えば若者に支持される」万能なマーケティング手法ではないことが浮き彫りになりました。

高い接触率がそのまま購買行動につながるわけではなく、使い方を間違えればブランドにマイナスとなってしまいます。今回の結果から、ミームそのものよりも、企業側の文化理解やブランドらしい編集力が求められている実態が浮き彫りになりました。

こうした背景を踏まえ、Z世代の当事者目線による分析で新たなインサイトを発掘・探求するZ世代特化の調査研究機関「Z-SOZOKEN(Z世代創造性研究所)」は、Z世代がミームをどのように消費・共有し、企業のミーム活用をどう評価し、どこに「サムい」と「センスが良い」の境界線を感じるのか、その実態を明らかにするために、本調査を実施したとのことです。

多様なバックグラウンドを持つZ世代当事者である研究員がアンケート調査を実施し、全29ページにわたる調査レポートを基に、ミームへの接触頻度、FOMO、商品への興味・購買、企業SNS、ブランドイメージ、インフルエンサー、炎上リスク、企業ミームの成功条件などを多角的に分析しています。

「Z世代のミーム化についての意識調査」調査サマリー

・Z世代の68%が週に数回以上ミームに接触。ミームは日常的なSNS文化へ。

インターネット上のミームに触れる頻度について、「週に数回」37%、「ほぼ毎日」31%となり、合計68%が週に数回以上ミームに触れていることが分かりました。

新しいミームを目にする場所では、Instagramのリール・ストーリーズ32%、Xのタイムライン28%、TikTokのおすすめフィード26%が上位を占めています。

・ミームは見られても"売れない"?95%がミーム経由の商品購入・利用に至らず。

流行のミームをきっかけに特定の商品やブランドへ興味を持った経験は、「よくある」4%、「時々ある」15%で計19%でした。

しかし、ミームを通じて興味を持った商品を実際に購入・利用した人はわずか5%にとどまり、95%は興味を持っても購入・利用には至っていないという結果になりました。

・企業ミームを「サムい」と感じる境界線。46%が「上手ければ面白いが、サムいことも多い」。

企業・ブランドが公式SNSで流行のミームに乗った投稿をすることについて、46%が「上手ければ面白いが、『サムい』ことも多い」と回答しています。

「流行に乗っている感じがして、あまり好きではない」25%、「企業の品位を落とすので、やめた方がいい」11%と続きました。

・企業ミームは諸刃の剣。39%が「下手だとブランドイメージ悪化」。

企業がミームを使った際のブランドイメージについて、「上手く使えていれば、とてもポジティブ」25%、「少しポジティブ」15%と回答がありました。

一方で、39%が「下手だと、むしろネガティブなイメージになる」と回答しています。

・シェアしたくなるのは「公式がこんなことやってる!」という意外性46%。

企業のミーム投稿に「いいね」や「シェア」をしたくなる要素では、46%が「『公式がこんなことやってる!』という良い意味でのギャップ」を選択しました。

「誰もが知るミームを企業らしく上手くアレンジ」27%、「企業の中の人のユーモアや人間味」24%が続いています。

・100万人より"5万人の面白い人"。66%がミーム紹介の方が購買意欲を高めると回答。

同じ商品について、「100万人のトップインフルエンサーによる作り込まれたPR動画」と「5万人規模の面白いインフルエンサーによるミーム紹介」を比較した結果、5万人規模の面白いインフルエンサーが66%、100万人規模のトップインフルエンサーは34%となりました。

・企業ミームの「センス」はスピードではない。49%が「オリジナリティ」を最重視。

企業のミーム活用を「センスが良い」と判断する最大のポイントは、「オリジナリティ」49%で最多となりました。

「コミュニティ理解」28%、「スピード」14%、「クオリティ」10%と続いています。

Z世代のミーム化の実態を深掘り

今回の調査結果から、Z世代のミーム化の実態を象徴するデータを抜粋して解説されています。

「見る文化」にはなっている。Z世代の68%が週に数回以上ミームに接触。

インターネット上のミームに触れる頻度では、「週に数回」37%、「ほぼ毎日」31%となり、合計68%が週に数回以上接触していることが明らかになりました。

ミームは一部のネットユーザーだけが楽しむ特殊な文化ではなく、Z世代の日常的な情報接触やコミュニケーションの中に組み込まれています。

一方で、高い接触頻度がそのまま商品購入につながるわけではありません。

企業には「ミームが流行っているから使う」のではなく、生活者にとってミームがどのような役割を持つ文化なのかを理解することが求められます。

ミームで興味は生まれても「購買」には届かない。95%が購入・利用に至らず。

ミームを通じて興味を持った商品について、実際に購入・利用した人は5%にとどまり、95%は「興味は持ったが購入・利用には至らなかった」と回答しています。

ミームは話題化や認知、興味喚起には活用できても、それ単体で購買まで動かす装置とは限らないことが分かります。

バズや再生数だけを成功指標とするのではなく、商品理解や口コミ、レビュー、購入導線へどう接続するかまで設計する必要があります。

企業ミーム、46%が「上手ければ面白いが、"サムい"ことも多い」。

企業やブランドが公式SNSで流行のミームに乗ることについて、46%が「上手ければ面白いが、『サムい』ことも多い」と回答しました。

「流行に乗っている感じがして、あまり好きではない」は25%、「企業の品位を落とすので、やめた方がいい」は11%でした。

Z世代は企業がミームを使うこと自体を拒否しているわけではありません。

しかし、文化への理解が浅いまま便乗すると、「分かっていない企業」という印象につながるリスクがあります。

企業ミームは"上手ければ加点、下手なら減点"。39%がブランドイメージ悪化。

企業がミームを使うことでブランドイメージがどう変化するかでは、25%が「上手く使えていれば、とてもポジティブ」、15%が「少しポジティブ」と回答しています。

一方、39%が「下手だと、むしろネガティブなイメージになる」と回答しました。

企業にとってミームは単なる"若者受け施策"ではなく、文化理解やクリエイティブセンスまで含めて評価されるブランド表現です。

「流行っているからとりあえず使う」こと自体が、ブランドリスクになり得ると言えます。

バズる理由は"若者っぽさ"より「公式とのギャップ」。46%がシェア理由に。

企業ミームを「いいね」「シェア」したくなる最大の要素は、「『公式がこんなことやってる!』という良い意味でのギャップ」46%でした。

「誰もが知るミームを企業らしく上手くアレンジ」27%、「中の人のユーモアや人間味」24%が続きました。

企業ミームが面白い理由は、単純に元ネタが面白いからだけではありません。

ブランド本来のキャラクターを保ちながら予想外の一面を見せる、「企業らしさ×意外性」がシェアの理由になっています。

"100万人"より"5万人の面白い人"。購買意欲を高めたのは66%。

同じ商品について、「100万人のトップインフルエンサーによる作り込まれたPR動画」と「5万人規模の面白いインフルエンサーによるミーム紹介」を比較しました。

結果は、5万人規模の面白いインフルエンサー66%、100万人規模のトップインフルエンサー34%でした。

Z世代向けインフルエンサーマーケティングでは、リーチの大きさだけではなく、発信者のキャラクターや普段のコンテンツとの自然な接続が重要です。

「誰に広く届けるか」以上に、「誰がどんな文脈で届けるか」が購買意欲を左右すると考えられます。

成功する企業ミームは「早い」より「オリジナル」。49%がセンスの判断基準に。

企業のミーム活用を「センスが良い」と判断する最大のポイントは、「オリジナリティ」49%でした。

「コミュニティ理解」28%、「スピード」14%、「クオリティ」10%と続いています。

流行のミームへ誰より早く便乗すること以上に、その企業だから成立する解釈やアレンジが評価されています。

ミームをコピーするのではなく、ブランド自身が新しい文脈を加えられるか、そこが企業ミームの大きな分岐点と言えます。

調査概要

調査名:Z世代のミーム化についての意識調査
調査対象:全国のZ世代(18歳〜24歳)
調査期間:2025年8月〜9月
分析・レポート作成期間:2025年10月〜2026年8月
調査方法:インターネットを利用したアンケート調査
有効回答数:n=230
調査分析:Z-SOZOKEN(Z世代創造性研究所)
運営:Fiom合同会社

Z-SOZOKEN所長のコメント

◆竹下洋平(たけしたようへい)

Z-SOZOKEN(Z世代創造性研究所)所長

Fiom合同会社CEO

2005年生まれ。2021年10月にFiom合同会社を設立しました。Z世代のクリエイターの創造性を最大化させることをミッションに、Z世代によるZ世代向けのコミュニケーションプロデュース事業、リサーチ&プランニング事業を展開しています。上場企業から大企業、中小企業、ベンチャー、スタートアップ、行政や自治体と幅広い組織の支援実績を持ちます。Z世代の創造性を活かし、Z世代向け広告コミュニケーションの上流設計から制作、運用までワンストップで実行支援しています。

「Z世代の68%が週に数回以上ミームに触れている一方、95%はミームで興味を持った商品を購入・利用していない」。

今回の調査で最も象徴的だったのは、このギャップです。

Z世代にとってミームは日常的な共通言語ですが、「面白かった」と「買いたい」は同じではありません。

さらに、企業のミーム活用は上手ければ好感につながる一方、39%が「下手だとネガティブなイメージになる」と回答しています。

そして、「センスが良い」と判断する最大のポイントは、スピード14%ではなくオリジナリティ49%でした。

企業に求められているのは、流行しているミームをそのまま借りることではありません。

「このブランドがやるから面白い」という、その企業ならではの解釈を加えること。

ミームマーケティングの本質は流行への便乗ではなく、ブランド自身のユーモアや人格を通じて、生活者との共通言語をつくることにあると考えています。