TikTok起点の購買行動調査、約9割が購入前に追加で情報収集を実施 - 株式会社PLAN-B

2026年8月19日 2026年8月19日

コマースピック編集部　プレス配信チーム

ソーシャルコマース支援事業を展開する株式会社PLAN-B（本社：東京都品川区／大阪市西区、代表取締役:鳥居本真徳）が、TikTokから始まる購買プロセスの傾向を把握するため、TikTokで発見した商品を購入した経験を持つ500名を対象に「TikTok起点の購買行動調査」を実施しました。

近年、TikTokは新しい商品と出会う場や興味を持つきっかけとして、その存在感を強めています。加えて、TikTok Shopがサービスを開始したことで、商品との出会いから実際の購入までをTikTok内で一貫して行える環境が構築されつつあります。

同社が行った事前調査によると、TikTokを使用している全国1,616名の10～60代のユーザーのうち、「複数回ある」（22.9％）と「1回だけある」（13.2％）を合わせた36.1％が、TikTokで見つけた商品を実際に購入した経験があることが判明しました。年代別に見ると20代（40.9％）が最も高い割合を示しており、10〜30代を中心にTikTokをきっかけとした購買行動が拡大していることが確認されました。

また、同社のTikTok Shop支援の事例では、TikTok Shopへの出店をきっかけにクリエイターの投稿数が増加することで商品が注目を集め、TikTok Shop内のみならず、Amazonなどの外部ECモールの売上にも好影響を及ぼすケースが複数確認されています。

このことから、TikTokで商品を知った消費者は、TikTok Shopに限定されず、自分に適した購入先を選んでいるのではないかと推測し、購入前の情報収集の段階から最終的な購入先に至るまで、TikTokを起点とした購買行動について調査が実施されました。

※以下の調査は、上記事前調査において「TikTokで知った商品の購入経験がある」と回答した方を対象に、500名を上限として回答が収集されました。

調査サマリー

TikTokで商品を知った購入者の約9割（92.2％）が購入前に追加の情報収集を行っています。TikTokは購買の入口となっており、その後、外部ECサイトのレビューなどで比較・検討してから購入されていることが明らかになりました。
TikTokで知った商品の購入先はAmazonが最多（41.2％）となり、TikTok Shop（40.6％）、楽天市場（30.6％）が続きました。TikTokをきっかけとした購買は、TikTok ShopのみならずAmazonや楽天市場など複数のECチャネルへと広がっていることが明確になりました。

調査結果

約9割が購入前に追加で情報収集を実施、外部の情報源も活用して比較・検討

TikTokで発見した商品について、購入前に追加で情報収集を行ったか質問したところ、92.2％が何らかの情報収集を実施していることが分かりました。

その内容を確認すると、「ECサイトのレビュー（Amazon・楽天など）」（39.4％）が最も多く、続いて「Googleなどの検索エンジン」（38.4％）、「TikTok内の他の投稿」（33.6％）、「TikTok以外のSNS」（30.2%）となりました。

TikTokは商品との出会いや興味を持つきっかけとしての役割を果たす一方、購入前には外部の情報源なども活用しながら比較・検討を行うユーザーが多いことが確認されました。

この結果から、企業がTikTokを活用する際には、TikTok内で興味を喚起するだけでなく、その後の比較・検討段階で確認されるレビューや商品ページ、検索結果なども含め、一貫した購買体験を設計することが重要であると考えられます。

購入先はAmazonとTikTok Shopが同水準

「TikTokで知った商品の購入先」（複数回答）では、「Amazon」（41.2％）が最も多く、「TikTok Shop」（40.6％）、「楽天市場」（30.6％）と続く結果となりました。

一方、「その中で最も利用した購入先」（単一回答）では、「TikTok Shop」(31.4％)が最多となり、「Amazon」（24.8％）、楽天市場（16.6%）が続きました。

TikTokで商品を知り、そのままTikTok Shopで購入する行動が一定程度定着しつつあることが見られる一方で、Amazonや楽天市場などの外部ECで購入するケースも多く、TikTok起点の購買は複数の外部ECチャネルへと広がっていることが明らかになりました。

また、最も利用した購入先について、その購入先を選んだ理由としては「レビューや口コミが充実」（33.4％）が最も多く、続いて「使い慣れているため安心」（29.0％）、「配送や返品対応への安心感」（28.2％）となりました。

購入先を選んだ理由をECチャネル別に算出したところ、TikTok Shopを選ぶ人はレビューや商品情報、価格といった商品そのものに関する情報を重視する傾向が見られました。

一方、Amazonを選ぶ人は、購入手続きや配送・返品対応など購入体験全体の安心感を、楽天市場を選ぶ人は、ポイント利用や日頃から利用している安心感を重視する傾向がうかがえます。

こうした結果から、購入先は価格だけでなく、各ECチャネルが提供する価値やユーザーの利用習慣に応じても選択されていることが分かりました。

TikTok Shopで購入できる場合でも、購入先は分かれる結果に

TikTok Shopは日本でサービス開始から間もないこともあり、現時点では出店ブランドや取扱商品が拡大している段階にあるため、そもそもTikTok Shop上で購入できない場合もあります。そこで本調査では、TikTok Shop以外の購入先を利用する人（394人）を対象に、「購入した商品がTikTok Shopでも購入できた場合」を仮定し、どちらの購入先を選ぶかが調査されました。

その結果、「他の購入先」が38.1％、「TikTok Shop」が34.3％となり、「TikTok Shop以外」を選ぶ人がわずかに多い結果となりました。

TikTok Shop以外を選ぶ理由としては、「慣れている他の購入先を利用したい」（45.3％）が最も多く、続いて「ポイントや会員特典を利用したい」（38.0％）、「安全に購入できるか不安」（20.0％）などとなりました。

買いたい商品さえあればTikTok Shopで購入したいと思う人も一定数いることが明らかになると同時に、現時点では、日頃の利用習慣やポイント制度など既存ECの強みが購入先の選択に影響していることが分かりました。一方で、TikTok Shopでは、豊富なクーポン・セールや安全な決済システム、返品・返金制度や購入者保護制度など、お得に安心して利用できる環境も整えられています。今後、こうした取り組みの認知が広がることで、利用への心理的ハードルがさらに下がっていく可能性も考えられます。