大企業マーケティング責任者の6割以上が生成AIを「救世主」と認識、一方で3割は「脅威」とも回答

株式会社IDEATECH(本社:東京都港区、代表取締役社長:石川友夫)が運営するワンストップリサーチマーケティングサービス「リサピー®」は、年商1,000億円または従業員数1,000名以上の大企業においてマーケティング責任者として従事する責任者・管理職111名を対象とした、大企業マーケティング担当者の生成AI活用と成果に関する実態調査2026を実施しました。

今回の調査から明らかになった主なポイントは以下の通りです。

• マーケティング責任者の6割以上が生成AIを実務の作業量を減らす「救世主」と認識している一方で、約3割は自身の専門性・キャリアへの「脅威」とも感じています
• 半数以上が生成AI導入業務において作業時間を「50%以上削減」しており、浮いたリソースは60.2%が「デジタル広告・Webコンテンツのさらなる量産」へ投資しています
• AI時代に必要とされる能力は「プロンプトスキル・操作技術」「顧客インサイトを掴む力」「構想力」が約3割となっています

調査概要

今回の調査の概要は以下の通りです。

• 調査名称:大企業マーケティング担当者の生成AI活用と成果に関する実態調査2026
• 調査方法:IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
• 調査期間:2026年7月2日から同年7月3日
• 有効回答:年商1,000億円または従業員数1,000名以上の大企業に勤務し、自社のマーケティングに責任者として携わっている責任者・管理職111名

マーケティング責任者の6割以上が生成AIを「救世主」と認識、一方で約3割は「脅威」とも回答

「あなたにとって、生成AI(例:ChatGPT、画像生成AIなど)はどのような存在か、当てはまるものをすべて教えてください」という質問(n=111、複数回答)を行ったところ、「実務の作業量や時間を減らす『救世主』である」が62.2%、「新しいスキルを学ぶきっかけを与える存在である」が62.2%、「自らの専門性やキャリアを脅かす『脅威』である」が29.7%という結果となりました。

主な回答は以下の通りです。

• 実務の作業量や時間を減らす「救世主」である:62.2%
• 新しいスキルを学ぶきっかけを与える存在である:62.2%
• 自らの専門性やキャリアを脅かす「脅威」である:29.7%
• 成果へのプレッシャーを高める存在である:23.4%
• 特に強く意識している存在ではない:7.2%
• わからない/答えられない:0.9%

生成AIを「脅威」と感じる理由、「定型作業を担う若手・外注先の存在意義が揺らぐ」が75.8%で最多

前問で「自らの専門性やキャリアを脅かす『脅威』である」と回答した方に対し、そう感じる理由を尋ねたところ(n=33、複数回答)、「定型作業を担う若手・外注先の存在意義が揺らぐから」が75.8%、「70点程度の成果物ならAIが即座に作成できるから」が66.7%、「効率化で上層部から求められる成果水準が上がったから」が33.3%という回答となりました。

詳細な内訳は以下の通りです。

• 定型作業を担う若手・外注先の存在意義が揺らぐから:75.8%
• 70点程度の成果物ならAIが即座に作成できるから:66.7%
• 効率化で上層部から求められる成果水準が上がったから:33.3%
• 自身の経験や専門スキルが代替される危機感があるから:18.2%

生成AIへの移行が進む業務、「週次・月次のデータ集計やレポート作成」、「SEO記事・ホワイトペーパー等のテキスト生成」が上位

「あなたの組織において、実際に生成AIへの移行(実務での活用)が進んでいる業務を教えてください」という質問(n=111、複数回答)では、「週次・月次のデータ集計やレポート作成」が62.2%、「SEO記事・ホワイトペーパー等のテキスト生成」が61.3%、「広告クリエイティブ(バナー・動画案)の量産」が49.5%という結果になりました。

具体的な回答は以下の通りです。

• 週次・月次のデータ集計やレポート作成:62.2%
• SEO記事・ホワイトペーパー等のテキスト生成:61.3%
• 広告クリエイティブ(バナー・動画案)の量産:49.5%
• カスタマーサポート(FAQ・チャットボット):49.5%
• デジタル広告の配信設定・入札最適化:25.2%
• いずれの業務も移行は進んでいない:4.5%

生成AIへの移行が進んだ業務では、半数以上が作業時間を「50%以上削減」できたと回答

生成AIの導入によって、該当業務における現場の作業時間がどのように変化したかを尋ねたところ(n=105)、「50%から70%未満削減できた」が28.6%、「10%から30%未満削減できた」が24.8%という回答となりました。

詳しい内訳は以下の通りです。

• 90%以上削減できた:6.7%
• 70%から90%未満削減できた:18.1%
• 50%から70%未満削減できた:28.6%
• 30%から50%未満削減できた:20.0%
• 10%から30%未満削減できた:24.8%
• 10%未満(ほとんど変わらない):1.0%
• わからない/答えられない:1.0%

外部パートナーとの発注構造に変化、約4割が「作業ベースの業務の内製化で外注費を削減」を経験

生成AIの浸透によって、広告代理店や制作会社など外部パートナーとの関係や発注構造がどのように変化したかを質問したところ(n=111)、「作業ベースの業務の内製化が進み、外注費を削減した」が39.6%、「上流工程を内製化し、外部には作業のみ発注している」が22.5%という結果になりました。

主な回答内容は以下の通りです。

• 作業ベースの業務の内製化が進み、外注費を削減した:39.6%
• 上流工程を内製化し、外部には作業のみ発注している:22.5%
• AI活用を前提に高度な提案をする代理店へ乗り換えた:21.6%
• 外部パートナーとの関係や発注構造に変化はない:10.8%
• わからない/答えられない:4.5%

8割以上のマーケティング責任者が、生成AIによる効率化は「最終成果の増加に結びついている」と実感

生成AIによる実務の効率化や施策の量産が、本来のミッションである最終成果(リード獲得数・CV数)の増加に結びついているかを尋ねたところ(n=111)、「十分に成果の増加に結びついている」が27.0%、「ある程度は成果の増加に結びついている」が55.0%という回答となりました。

回答の詳細は以下の通りです。

• 十分に成果の増加に結びついている:27.0%
• ある程度は成果の増加に結びついている:55.0%
• 量は増えたが成果(CV・リード数)は変わらない:10.8%
• むしろ獲得リードの質が低下傾向にある:0.9%
• わからない/答えられない:6.3%

マーケティング責任者の85.6%が、経営陣から求められる生成AI投資のROI説明にプレッシャーを感じている実態

経営陣や上層部から、生成AI投資に対する明確なROI(成果への直接的な貢献)を求められることについて、どのように感じているかを質問したところ(n=111)、「非常に強いプレッシャーを感じている」が28.8%、「ある程度プレッシャーを感じている」が56.8%という結果になりました。

具体的な内訳は以下の通りです。

• 非常に強いプレッシャーを感じている:28.8%
• ある程度プレッシャーを感じている:56.8%
• あまりプレッシャーは感じていない:10.8%
• 全く感じていない(提示を求められていない):2.7%
• わからない/答えられない:0.9%

生成AIで時間や予算が浮いた担当者の再投資先、「デジタル広告・Webコンテンツのさらなる量産」が6割以上で首位に

生成AIによって浮いた時間や予算を、今後どの領域にシフトさせたいと考えているかを尋ねたところ(n=103、複数回答/上位3つまで回答可)、「デジタル広告・Webコンテンツのさらなる量産」が60.2%、「ファンコミュニティ構築やリアル体験の価値向上」が49.5%、「ブランド思想(ナラティブ)の再構築・設計」が46.6%という結果となりました。

主な回答は以下の通りです。

• デジタル広告・Webコンテンツのさらなる量産:60.2%
• ファンコミュニティ構築やリアル体験の価値向上:49.5%
• ブランド思想(ナラティブ)の再構築・設計:46.6%
• 新しいAIツールのリサーチや社内導入の拡大:39.8%
• マーケティング以外の業務(他部門支援など):18.4%

AI時代に必要な能力、第1位「プロンプトスキル・操作技術」、第2位「顧客インサイトを掴む力」と「構想力」

AI時代において、マーケターとして生き残るために最も必要とされる能力は何だと思うかを尋ねたところ(n=111)、「AIを高精度に動かすプロンプトスキル・操作技術」が30.6%、「顧客の本質的なインサイトを掴む力」が29.7%、「独自のストーリーを立ち上げる構想力」が29.7%という結果になりました。

詳細な内訳は以下の通りです。

• AIを高精度に動かすプロンプトスキル・操作技術:30.6%
• 顧客の本質的なインサイトを掴む力:29.7%
• 独自のストーリーを立ち上げる構想力:29.7%
• 施策を管理・実行するプロジェクトマネジメント力:8.1%
• わからない/答えられない:1.8%

約半数のマーケ責任者が「AIを使いこなせる技術層の採用拡大」を計画、約4人に1人はジュニア層の採用縮小を検討

生成AIの普及に伴い、今後の採用計画(求める人材像や人数)に影響はありそうかを質問したところ(n=111)、「AIを使いこなせる技術層の採用を拡大する」が47.7%、「定型業務中心のジュニア層の採用を縮小・見直す」が25.2%という回答となりました。

具体的な回答内容は以下の通りです。

• AIを使いこなせる技術層の採用を拡大する:47.7%
• 定型業務中心のジュニア層の採用を縮小・見直す:25.2%
• 全体的な採用人数を一律で削減する:12.6%
• 今後の採用計画に影響はない:10.8%
• わからない/答えられない:3.6%

まとめ

今回の調査では、年商1,000億円または従業員数1,000名以上の大企業でマーケティングに責任者として携わる責任者・管理職111名を対象に、大企業マーケティング担当者の生成AI活用と成果に関する実態調査2026が実施されました。その結果、6割以上が生成AIを実務の「救世主」と捉える一方で、約3割は自らの専門性やキャリアを脅かす「脅威」とも認識していることが明らかになりました。

まず、生成AIを脅威と感じる理由では75.8%が「定型作業を担う若手・外注先の存在意義が揺らぐ」を挙げています。移行が進む業務は「週次・月次のデータ集計やレポート作成」(62.2%)と「SEO記事・ホワイトペーパー等のテキスト生成」(61.3%)が上位で、移行が進んだ業務では半数以上が作業時間を「50%以上削減」できたと回答しています。外部パートナーとの関係では「作業ベースの業務の内製化が進み、外注費を削減した」が39.6%と最も多く、成果面では「十分に」「ある程度」を合わせて82.0%が最終成果の増加への手応えを示す一方で、経営陣からのROI説明には85.6%がプレッシャーを感じています。浮いたリソースの再投資先は60.2%が「デジタル広告・Webコンテンツのさらなる量産」と回答しました。AI時代に必要な能力は「プロンプトスキル・操作技術」が30.6%、「顧客インサイトを掴む力」「構想力」がともに29.7%と拮抗し、採用面では「技術層の採用拡大」が47.7%で最多となりました。

今回の調査から、大企業のマーケティング現場では生成AIによる効率化が浸透し、作業時間の削減や内製化といったオペレーション革新が一巡しつつある一方で、その成果を経営指標として証明する仕組みづくりが追いついていない様子がうかがえます。浮いたリソースを「さらなる量産」だけでなく「ブランド思想の再構築」や「リアル体験の価値向上」へ振り向ける動きは、AIでは代替しにくい領域に差別化の源泉を求め始めた兆しとも読み取れます。効果測定の枠組みづくりと、量産業務から解放された人材を戦略・ブランド領域へ再配置する組織設計をどう両立させるかが、今後の論点となるのではないでしょうか。

出典元:株式会社IDEATECH