デジタル広告運用の課題調査、9割が代理店活用も約2割が不満 インハウス化検討が8割超に

株式会社テスティファイ(所在地:東京都港区、代表取締役:根岸 大蔵)は、EC・SaaS・BtoB企業における経営層、マーケティング担当者、広告運用担当者を対象として、「デジタル広告運用の課題と自社運用への切り替え」に関する実態調査を実施しました。

デジタル広告市場が拡大を続ける中、多くの企業が広告代理店を活用している状況がある一方で、広告運用を自社でインハウス化・内製化する体制構築を検討する動きも広がっています。

実際に企業は広告代理店に対してどういった課題を感じているのか、そして自社での広告運用体制への移行をどの程度検討しているのでしょうか。

デジタルマーケティングのコンサルティングを展開する株式会社テスティファイは、EC・SaaS・BtoB企業の経営層、マーケティング担当者、広告運用担当者を対象に、「デジタル広告運用の課題と自社運用への切り替え」に関する調査を実施しました。

9割以上の企業が広告代理店を活用 満足度は高いものの立場による課題感の違いが明確に

まず、「貴社の現在のデジタル広告運用体制」について質問したところ、約9割の企業が「広告代理店に全面委託している(37.2%)」もしくは「広告代理店への委託と、自社運用を併用している(54.4%)」と回答しました。

全面委託や一部委託を含めると、9割以上の企業が外部の広告代理店を活用していることが判明し、デジタル広告運用においては自社のみで完結するのではなく、外部の専門的な知見を取り入れながら進めていく体制が主流となっていることが分かりました。

それでは、外部に業務を委託している企業は現在の体制をどのように評価しているのでしょうか。

前の質問で「広告代理店に全面委託している」「広告代理店への委託と、自社運用を併用している」と答えた方に対し、「現在利用している広告代理店に満足していますか」と質問したところ、8割以上の方が「非常に満足している(27.3%)」もしくは「やや満足している(55.3%)」と回答しました。

多くの企業が代理店によるサポートにおおむね満足している結果となった一方で、約2割の企業は何らかの不満を抱えていることも明らかになりました。運用体制やサポート内容において改善が必要な部分があることが見て取れる結果となりました。

では、具体的にどのような点に課題を感じているのでしょうか。企業内の立場や役割によって違いがあるのかについても確認していきます。

前の質問で「あまり満足していない」「全く満足していない」と答えた方に、「現在利用している広告代理店に満足していない理由(複数回答可)」について尋ねたところ、以下のような結果となりました。

経営層:

「手数料が高く、費用対効果が見合わない(56.3%)」

「運用状況や設定内容が見えない(43.8%)」

「成果悪化時の要因や、改善理由の説明に納得できない(39.6%)」

マーケティング担当者:

「手数料が高く、費用対効果が見合わない(53.1%)」

「成果悪化時の要因や、改善理由の説明に納得できない(53.1%)」

「運用状況や設定内容が見えない(44.9%)」

広告運用担当者:

「レスポンスが遅い・コミュニケーションにストレスがある(50.8%)」

「手数料が高く、費用対効果が見合わない(49.2%)」

「成果悪化時の要因や、改善理由の説明に納得できない(47.7%)」

コストパフォーマンスを重視する経営層・マーケティング担当者と、日々のコミュニケーションにおけるスピード感や連携の円滑さを求める現場の運用担当者との間で、不満のポイントが異なる結果となりました。代理店に期待する役割が、社内の立場によって違っていることが明確になりました。

デジタル広告運用のインハウス化ニーズが増加 人材育成や知見不足が課題に

こうした課題を受けて、企業は今後の運用体制をどのように見直していこうとしているのでしょうか。

デジタル広告運用体制について「広告代理店に全面委託している」と答えた方に、「今後、広告運用を自社ですることについてどのように考えていますか」と質問したところ、約9割以上が「1年以内に一部自社運用への移行を決定・計画している(52.9%)」もしくは「自社で運用することを具体的に検討している(32.8%)」と回答しました。

現在、全面的に委託している企業の大半が、将来的なインハウス化・内製化を視野に入れていることが分かりました。外部に依存するだけでなく、自社内でも運用ノウハウを蓄積し、主体的に広告運用を進めていこうという動きが広がっていることが示されました。

インハウス化への関心が高まっている背景には、どのような目的があるのでしょうか。

デジタル広告運用体制について「広告代理店への委託と、自社運用を併用している」「すべて自社で運用している」と答えた方、および前の質問で「1年以内に一部自社運用への移行を決定・計画している」「自社で運用することを具体的に検討している」と答えた方に、「広告運用を自社でしている・検討している理由(複数回答可)」について質問したところ、「運用ノウハウや知見を自社内に蓄積したいから(56.7%)」と答えた方が最も多く、「広告運用にかかるコスト(広告代理店の手数料など)を削減したいから(46.7%)」「PDCAサイクル(施策の実行・改善)のスピードを上げたいから(36.7%)」と続きました。

コスト削減以上に「自社内へのノウハウ蓄積」が最大の理由として挙げられました。単に運用を外部に任せるだけでなく、自社内にも知見や運用経験を蓄積していきたいと考える企業が多いことが明らかになりました。また、PDCAサイクルのスピード向上も上位に挙がっており、広告運用をより主体的かつ迅速に進めたいというニーズも見受けられました。

一方で、実際にインハウス化・内製化を進める際の障壁も存在しているようです。

デジタル広告運用体制について「広告代理店への委託と、自社運用を併用している」「すべて自社で運用している」と答えた方、および前の質問で「1年以内に一部自社運用への移行を決定・計画している」「自社で運用することを具体的に検討している」と答えた方に「広告運用を自社でしている・検討している上での課題(複数回答可)」について尋ねたところ、「社内の既存メンバーを育成するノウハウや時間がない(44.8%)」と答えた方が最も多く、「最新の広告媒体のアップデート情報にキャッチアップできない(40.3%)」「広告運用ができる専門人材の採用が難しい(36.7%)」と続きました。

インハウス化への意欲は高いものの、実際に実行に移そうとすると「人材育成のノウハウや時間不足」や「最新情報への対応の遅れ」といった実務的な壁に直面する企業が多いことが示されました。社内のみで理想的な運用体制を完結させることの難しさが浮き彫りになりました。また、専門人材の採用難も上位に挙がっており、運用体制の構築において人材確保も課題となっていることが明らかになりました。

社内認識のギャップが明らかに 広告運用支援は"代行"から"伴走"へシフト

インハウス化・内製化に向けて「人材育成」や「リソース不足」といった実務的な壁を乗り越えるためには、組織全体での協力が不可欠ですが、そもそも広告運用の体制を再構築する上で、社内の認識はしっかりと揃っているのでしょうか。

全ての方に「現在の広告運用やマーケティング活動において、社内で『経営層』と『現場担当者』の間に、課題認識のズレがあると感じるか」と質問したところ、約9割の方が「非常に感じる(32.5%)」もしくは「やや感じる(56.5%)」と回答しました。

多くの企業において、経営層と現場担当者の間に課題認識のギャップが生じていることが分かりました。

具体的に、どのような点に認識のズレを感じているのでしょうか。

経営層:

「必要な予算やリソースに対する認識(61.7%)」

「広告に求める目標(CPA重視か、売上規模重視かなど)(47.0%)」

「施策の結果が出るまでのスピード感(42.5%)」

マーケティング担当者:

「必要な予算やリソースに対する認識(62.0%)」

「施策の結果が出るまでのスピード感(48.4%)」

「広告に求める目標(CPA重視か、売上規模重視かなど)(35.1%)」

広告運用担当者:

「必要な予算やリソースに対する認識(66.8%)」

「施策の結果が出るまでのスピード感(52.2%)」

「広告に求める目標(CPA重視か、売上規模重視かなど)(33.6%)」

全ての属性で「必要な予算やリソースに対する認識」が最もズレを感じているポイントであることが判明しました。しかし、次点以降の項目には差異が見られ、経営層は「目標設定」に関する認識のズレを重視する傾向がある一方で、現場担当者は「成果が出るまでのスピード感」を、より実務的な課題として捉えている可能性が考えられます。

課題を解消し、成果につなげるためには何が必要だと考えられているのでしょうか。

「デジタル広告の費用対効果を最大化するために、貴社が見直すべき領域・体制はどこか(複数回答可)」と質問したところ、「運用担当者のスキルアップや、自社運用の体制構築(56.3%)」と答えた方が最も多く、「経営層と現場における、広告の目標(KPI)や認識のすり合わせ(40.2%)」「広告代理店に支払う手数料や、広告媒体の予算配分の最適化(39.3%)」と続きました。

手数料などの外部コストの見直しよりも、「担当者のスキルアップ」や「社内の目標すり合わせ」、「予算配分の最適化」といった、組織内部の体制強化が重視されていることが分かりました。より自社主体で広告運用を進めていくためには、社内体制の整備や人材育成に関心を持つ企業が多いことが見て取れる結果となりました。

最後に、今後の広告運用において外部パートナーに求める役割についても調査が実施されました。

「今後の広告運用で、外部のパートナーに期待する支援は何か(複数回答可)」と質問したところ、「社内人材が自立して運用できるようになるインハウス化の構築・育成支援(43.4%)」と答えた方が最も多く、「戦略立案や高度な分析のサポート(41.0%)」「専門知識を持ったプロ人材の派遣(27.4%)」と続きました。

「専門知識を持ったプロ人材の派遣(27.4%)」へのニーズも見られた一方で、業務をすべて委託する完全代行型の支援よりも、自社人材が自立して運用できる体制の構築を見据えた「伴走・育成支援」や「戦略立案のサポート」が、より求められていることが明らかになりました。

調査結果のまとめ デジタル広告運用の現状とインハウス化の課題解決に向けて

今回の調査を通じて、デジタル広告運用における企業のリアルな課題感と、今後の運用体制についての考え方が明らかになりました。

まず現状として、多くの企業が広告代理店に運用を任せています。しかし、その中には「費用対効果に見合わない手数料」や「成果に関する説明への不満」「レスポンスの遅さ」といった課題を感じている声も一定数あることが分かりました。経営層はコストと成果のバランスを重視する一方で、現場の担当者は日々のやり取りのスピード感に悩むなど、立場によって代理店に求めるものが異なるようです。

そうした外部委託の課題がある一方で、現在代理店に運用を任せている企業の約8割が、インハウス化を検討したり計画したりしています。これは単に代理店への不満を解消するためだけではなく、「運用ノウハウや知見を自社内に蓄積したい」「もっとスピーディーに改善を回したい」といった、自社の成長を見据えた前向きな理由でインハウス化を目指す企業が多いのが特徴です。しかし、いざ自社で運用しようとすると、「メンバーを育成する時間やノウハウがない」「専門知識を持った人が採用できない」といった、人材面での大きな壁にぶつかってしまうこともわかりました。

さらに、社内における「経営層と現場の課題認識のズレ」が明らかとなりました。「必要な予算や人員に対する認識」にギャップがあることに加え、経営層は「広告の目標設定」、現場は「結果が出るまでのスピード感」について、それぞれ温度差を感じているようです。こうした社内の意識のズレをそのままにしておくと、新しい体制づくりや効果的な広告運用をスムーズに進めるためのハードルになってしまうかもしれません。

これらの課題を解決するために、企業は外部のパートナーに対して、ただ代わりに運用してもらう「代行」ではなく、「社内のスタッフが自分たちで運用できるようになるための育成サポート」や「戦略を立てるための支援」を求めていることが分かりました。

デジタル広告でしっかりと成果を出し続けるためには、経営層と現場が同じ目標を持ち、会社の中に運用ノウハウを蓄積していける仕組みを作ることが大切です。自社運用へ切り替えるタイミングだからこそ、事業の目標を踏まえた全体の戦略づくりから現場のスキルアップまでをサポートし、企業が自分たちで運用できるよう協力してくれる外部サービスの存在が、事業を成長させるための大きなポイントになるのではないでしょうか。

経営層が求める「事業成果」と現場の「実務ノウハウ」をつなぐインハウス化支援サービス

今回、「デジタル広告運用の課題と自社運用への切り替え」に関する調査を実施した株式会社テスティファイは、企業の自走化にコミットする「デジタル広告運用インハウス・内製化支援サービス」を提供しています。

国内上位3%に与えられる「Google広告 2026 Premier Partner」に3年連続選出

株式会社テスティファイは、Google広告 2026 Premier Partner ステータス保有企業です。

Google広告 2026 Premier Partner ステータスは、毎年、国内上位3%の代理店にのみ付与され、2026年2月25日時点において、世界で3,110社、日本ではわずか99社の企業のみが保有する最上位のパートナーステータスです。同社は2024年度の認定開始より、3年連続での選出となります。

このステータスは、通常のパートナー要件に加え、以下の厳しい基準において高く評価された企業に付与されます。

• 既存クライアントの成長率
• 新規クライアントの成長率
• クライアントの維持率
• サービスの多様化
• 年間運用額

サービス紹介

今回、「デジタル広告運用の課題と自社運用への切り替え」に関する調査を実施した株式会社テスティファイは、クライアント企業が自社で完結できる体制づくりを支援する「Google広告インハウス・内製化コンサルティング」を提供しています。

「デジタル広告インハウス・内製化コンサルティング」とは

企業がデジタル広告を自社で運用(インハウス化)し、最終的に「社内で完全に完結できる状態」を目指すための伴走型コンサルティングサービスです。無駄な会議や報告書作成を省き、「成果に直結するアドバイス」に特化することで、質の高いサポートを低コストで提供します。

デジタル広告運用のこんなお悩みを解決します

• 運用を自社に切り替えたいが、育成するノウハウや時間がない
• 広告代理店に支払う手数料が高く、費用対効果が見合わない
• 経営層と現場で、広告の目標やリソースに対する認識のズレがある

本サービスの特徴

POINT.01 国内上位3%「Premier Partner」の知見を月額5万円~で提供

一般的なインハウス支援は月額20~50万円が相場ですが、同社は無駄を徹底的に省くことで、Premier Partner品質のコンサルティングを月額5万円~という価格で実現しています。圧倒的なコストパフォーマンスでノウハウを提供します。

POINT.02 代理店運用の「ブラックボックス」を解消

代理店任せで不透明になりがちな運用履歴を詳細に分析します。これまでの勝ちパターンや無駄を可視化し、すべての思考プロセスを開示することで、納得感のある透明性の高い運用体制を構築します。

POINT.03 現場担当者が自走できる実践型レクチャー

単なる座学やマニュアルの提供ではなく、実際の運用画面を一緒に操作しながらレクチャーする「実案件を通じたレクチャー」を実施します。入札調整やAIの活用など、実務に直結するスキル習得を支援します。

アカウント診断は無料です。サービスを提供させていただく前に、お客様の広告アカウントを無料で診断し、現状評価と改善余地を共有するとのことです。

株式会社テスティファイ 代表取締役 根岸 大蔵氏のプロフィール

同氏は青山学院大学経済学部に在学中、2005年12月に株式会社マイクログローブを起業し、企業のWEBマーケティングを支援しました。2011年12月、総合印刷サービスを展開する東京リスマチック株式会社(証券コード:7861)に同社株式を売却譲渡しました。WEBtoPrint事業を展開する株式会社イメージ・マジック(証券コード:7793)の社外取締役、東京リスマチック株式会社(証券コード:7861)取締役、株式会社日本創発グループ(証券コード:7184)取締役を経て、2017年4月より株式会社テスティファイでデジタルマーケティングを中心とした戦略コンサルティング事業を開始しました。従業員が実質「1名+α」という極小規模でありながら、Google広告の最高ランク「Premier Partner」を3年連続で獲得(2024年~2026年)し、「AIソロプレナー(AIを駆使する単独起業家)」のトップランナーとしてBSテレ東「NIKKEI NEWS NEXT」にもゲスト出演しています。

株式会社テスティファイについて

同社は「ビジネスの証明(testify)を、デジタルマーケティングで。」を掲げ、Google広告を中心とした運用型広告のコンサルティングを提供しています。業界・規模を問わず、本質的な成果を求める企業から高い信頼を得ています。

社名: 株式会社テスティファイ

代表者: 代表取締役 根岸 大蔵

所在地: 東京都港区南青山2丁目2番8号

事業内容: デジタルマーケティングコンサルティング、デジタル広告運用、データ分析支援

※本記事は株式会社テスティファイからのプレスリリースを基に作成しています。