口コミ評価「4.0以上」が理想も「3.5」で約半数が来店検討、星評価・件数・鮮度の実態調査結果をFINEXTが公開

埼玉県ふじみ野市に拠点を置き、中小企業向けWebマーケティング支援を展開する株式会社FINEXTが、店舗やサービスの選定時に口コミ・レビューを参照した経験のある全国の20〜60代の男女329名を対象に、「口コミ・レビューの利用実態調査」を実施し、その結果を発表しました。

今回の調査は、口コミの星評価や件数、鮮度といった要素が消費者の来店判断にどのように影響しているかを一次情報として明らかにすることを目的として行われました。

調査の結果、利用検討に際して最低限必要とされる星評価は「4.0以上」とする回答が最も多く28.3%を占める一方、星3.5〜3.9の評価でも来店を検討すると答えた層が約半数の47.4%に達することが明らかになりました。

さらに、口コミの件数については「10件以上」、投稿時期については「3ヶ月以内」が信頼性を判断する分岐点となっており、継続的に口コミを獲得し続ける体制の構築が集客力の差を生む要因となることが示されています。

調査概要

調査結果のサマリー

Googleマップが口コミ収集プラットフォームで圧倒的首位、76.6%が利用

「口コミ・レビューを調べる際、どのプラットフォームを利用していますか？（複数回答可）」という質問に対し、最も多かった回答は『Googleマップ』で252人（76.6%）でした。2位は『食べログ』で211人（64.1%）、3位は『Amazon』で169人（51.4%）、4位は『楽天市場』で137人（41.6%）という結果となっています。

実に4人に3人以上がGoogleマップで口コミを確認しており、飲食店や小売店、サービス業など、実店舗を持つあらゆる事業者にとって、Googleマップ上での口コミ対策が避けては通れない重要な集客施策であることが示されています。

Googleマップに続いて、『食べログ』（64.1%）や『Amazon』（51.4%）、『楽天市場』（41.6%）が上位にランクインしている点も注目されます。

特に、AmazonやRakutenといったECサイトでの口コミを参照するケースが多く見られ、オンラインでの購入時だけでなく、商品購入前にECサイト上の口コミをチェックして購買を決定するという消費者行動が広く浸透していることがうかがえます。

口コミで最も重視される要素は「星の総合評価」、件数や投稿時期も集客に影響

「口コミを閲覧する際、重視する項目をすべて選んでください（複数回答可）」という質問では、最も多かった回答は『星の総合評価（スコア）』で253人（76.9%）でした。続いて『口コミの文章内容』が244人（74.2%）、『口コミの件数』が203人（61.7%）となっています。

星の総合評価は、一目で判断できる定量的な情報として最も重視されることがわかります。しかし、口コミの文章内容（74.2%）や件数（61.7%）も高い比率で重視されており、「星評価が高ければそれで良い」という単純な構図ではないことが明らかです。

実店舗を運営する事業者は、星評価を高めることだけでなく、一定数の口コミ件数を確保し、良質な内容の口コミを集めることも重要視すべきであることがわかります。

また、「口コミの投稿日（鮮度）」を重視すると回答した割合が42.6%と、約4割に達している点も見逃せません。古い口コミが蓄積されているだけでは、信頼の維持が困難になる実情も浮き彫りになりました。

来店検討の星評価「4.0以上」が最多も、3.5〜3.9台でも来店を検討する層が約半数

前述の設問において、口コミ評価で最も重視される項目は『星の総合評価（スコア）』（76.9%）であることが判明しました。それでは実際に、どの程度の評価基準であれば店舗・サービスを利用しようと考えるのでしょうか。

「何星以上の店舗・サービスであれば、利用しようと思いますか？」という質問に対し、最も多かった回答は『4.0以上』で28.3%でした。このように、高い評価を求められる実態が明確になっています。

一方で、注目すべきは「3.5〜3.9」の評価帯でも来店を検討すると答えた層の合計値です。

「3.5以上」から「3.9以上」を合算すると合計47.4%に達し、星3.5〜3.9の評価であっても、来店を検討するユーザーが約半数存在することがわかります。

もちろん「4.0以上」が最多回答であることは事実です。しかし、現時点で星3.5〜3.9台の店舗であっても、相当数のユーザーにアプローチできる可能性があると言えます。

これらの結果から、4.0を超えることを目標としながらも、まずは3.5以上の水準を維持しつつ口コミの量と質を向上させていくことが、現実的なMEO戦略と言えるでしょう。

信頼される口コミ件数の分岐点は「10〜19件」、最低でも10件以上の獲得が必須

前述の設問において、口コミ評価で3番目に重視される項目は『口コミの件数』（61.7%）でした。それでは、どの程度の口コミ件数があれば、事業者は消費者から信頼されるのでしょうか。

「Googleマップの場合、口コミが何件以上あれば、信頼できると感じますか？」という質問に対し、『10〜19件』が21.3%で最多回答となりました。次いで『30〜39件』（16.7%）、『20〜29件』（14.6%）と続いています。

10件以上の回答（10〜19件、20〜29件、30〜39件、40〜49件、50件以上）を合計すると70.3%に達し、ユーザーの約7割が「10件以上」を信頼の最低ラインとして認識していることがわかりました。

逆に言えば、口コミが1〜9件の段階では、大多数のユーザーに「信頼できる店舗」として認識されにくい状況にあると言えます。MEO対策においては、まずGoogleマップ上で10件以上の口コミを獲得することを目標に設定することが不可欠だと言えます。

参照される口コミの鮮度「3ヶ月以内」が最多、口コミは継続的に集め続ける体制が必要

前述の設問では、口コミの投稿時期もある程度重視される傾向にあることがわかりました。それでは、実際にどの期間内に投稿された口コミであれば、参考にされやすいのでしょうか。

「何ヶ月以内に投稿された口コミであれば、参考にしますか？」という質問に対し、最多は『3ヶ月以内』で30.1%となりました。次いで『1ヶ月以内』（26.1%）、『6ヶ月以内』（16.4%）と続いています。

1ヶ月以内（26.1%）と3ヶ月以内（30.1%）を合算すると56.2%にのぼり、過半数のユーザーが「3ヶ月以内の口コミ」を参考にしていることが明らかになりました。

この結果から、3ヶ月以内の口コミが継続的に投稿される仕組みを構築することが重要だとわかります。

仮に、過去に多数の口コミを獲得できていた店舗であっても、最新の口コミが途絶えてしまうと、ユーザーからの信頼維持が困難になる恐れがあります。単発のキャンペーンではなく、継続的に口コミを集め続ける仕組みを整備することが、長期的な集客力に不可欠だと言えます。

6割以上が口コミ投稿経験「ある」と回答、口コミに対する意識の高まりが顕著

「あなたは店舗・サービスの口コミを自分で投稿した経験がありますか？」という質問に対し、『ある』が61.1%、『ない』が38.9%という結果になりました。

6割以上が口コミを投稿した経験を持っており、口コミの投稿は消費者の間である程度定着していることがわかります。

口コミを投稿する最大の動機は「特別によい体験をした時」、良質な体験設計が口コミを生む

口コミを投稿した経験がある方は、どのような動機で口コミを記載しているのでしょうか。

前述の設問で口コミを投稿した経験が「ある」と回答した201人に対し「どのような場合に口コミを投稿しますか？（複数回答可）」と質問したところ、最も多かった回答は『特別によい体験をした時』で125人（62.2%）でした。

次いで『ポイントや特典がもらえる時』が71人（35.3%）、『店舗・スタッフへの感謝を伝えたい時』が69人（34.3%）と続きます。

口コミはネガティブな理由で記載する方が多いと思われがちですが、結果として、特別によい体験があった時に口コミが投稿されやすいことが判明しました。

口コミを多く集めるには、接客の工夫やスタッフとの記憶に残るコミュニケーション、優れた商品、サプライズ演出など、ユーザーが「特別」と感じる体験を意図的に設計することが有効と言えます。

また、2位であったポイントや特典を活用した口コミ投稿促進施策（35.3%）も一定の効果が期待できます。ただし、その運用には注意が必要です。

「口コミを記載したら特典をプレゼント」のように投稿を条件に特典を提供する行為は、景品表示法やGoogleのガイドライン違反となる可能性があります。プラットフォームの規約に抵触しない場合でも、投稿内容や評価を一切指定せず、あくまで自由な投稿であることを前提とした設計が必要です。

調査結果からもわかるように、ポイントや特典を活用した施策は口コミ収集に有効ですが、口コミ獲得はあくまでサービス品質の向上を軸に、適切な方法で取り組むことが長期的な信頼構築につながると言えます。

口コミを記載しない理由の本質は「習慣・手間・不安」、書きたくないわけではない

続いて、口コミを投稿した経験がない128人を対象に「口コミを投稿しない理由は何ですか？（複数回答可）」と質問したところ、最も多かったのは『口コミを書く習慣がない』で72人（56.3%）が回答しました。

次いで『手間・時間がかかると感じる』が53人（41.4%）、『個人情報が特定されそうで不安』が43人（33.6%）という結果になっています。

注目すべきは、上位3つの理由がいずれも「書きたくない」という意思ではなく、「障壁があって書けていない」という状況にある点です。「必要性を感じない」という回答が21.1%にとどまっていることからも、口コミを投稿すること自体への否定的な意識は少なく、習慣・手間・不安といった障壁を取り除くことができれば、投稿につながる可能性が十分にあると言えます。

例えば「習慣がない」という層に対しては、食事後や会計時など、体験が新鮮なタイミングでスタッフから一声かけるだけでも、投稿のきっかけ作りとして有効でしょう。

「手間・時間がかかる」という層に対しては、QRコードやLINEを活用して投稿ページへの導線を短縮し、ユーザーに最大限負担がかからない仕組みを整えることが重要です。

「個人情報が不安」という懸念に対しては、Googleマップのようにニックネームでの投稿が可能なプラットフォームを案内するだけでも、ハードルは下がるでしょう。

ユーザーは本質的には口コミを書きたくないわけではなく、「習慣・手間・不安」といった障壁が投稿を妨げている状況にあります。こうした障壁を取り除き、口コミを投稿してもらいやすい体制を整備する仕組みを構築することが、口コミ増加に欠かせないことがわかります。

まとめ：日本における口コミ行動の実態と、継続的な口コミ獲得体制の重要性

口コミ収集プラットフォームとしてGoogleマップが圧倒的に利用されており、星の評価・件数・投稿時期の3点が信頼度を左右することが明らかとなりました。

店舗・サービスの利用を検討する星評価は「4.0以上」が最多ではあるものの、「3.5〜3.9」でも来店を検討する層が約半数存在するという実態が確認されました。口コミ件数は10件以上で約7割が信頼し、投稿時期は3ヶ月以内を重視するユーザーが過半数を占めます。

また、口コミを投稿しない理由の上位は「習慣がない」「手間・時間がかかる」「個人情報が不安」と、いずれも書きたくないわけではなく、障壁によって行動に至っていないことが示されました。

これらの結果から、特別な体験を設計し、投稿の障壁を取り除くような仕組みを整備することが、長期的に集客力の向上につながることがわかりました。

会社概要

会社名：株式会社FINEXT
所在地：〒356-0005 埼玉県ふじみ野市西2-4-24-15
事業内容：MEO対策、Webサイト制作、LINE公式構築・運用代行、MEOツール『MAPCLE』提供、その他Webマーケティング支援

出典元：株式会社FINEXT