ECサイトのリニューアルを成功させる秘訣とは？ 課題抽出・目標設定・構造設計・デザインの工程をおさえよう
ECサイトを立ち上げて一定期間経つと、事業の成長や消費者行動の変化など様々な理由から、サイトリニューアルを検討される事業者様も多いのではないでしょうか？ ECサイトのリニューアルをする上で、おさえておきたいポイントや失敗しないための秘訣について、株式会社フューチャーショップ（以下、フューチャーショップ）の八木さんに伺いました。
この記事の目次
リニューアルの目的とは
――事業者様がECサイトをリニューアルする目的としては、やはり売上・利益の向上やコスト削減が挙げられるかと思います。実際はどうでしょうか？
八木さん：サイトのリニューアルを検討している事業者様は大きく２パターンに分けられます。何をやりたいかが「明確に言語化できているパターン」と「言語化ができていないパターン」です。
明確に言語化できている場合は、現状の課題からやりたいことを具体的に想起できているため、スムーズにリニューアルできることが多いでしょう。一方で、言語化ができていない場合は、漠然とリニューアルをすれば売上利益が伸ばせると思っていたり、会社の上層部から「リニューアルせよ」と指示を受け、「とにかくリニューアルすれば解決する」という前提で考え始めているケースが多いです。
そのため、「具体的にリニューアルで何を実現したいか」が決まっていないことが多く、担当者の方は「リニューアル＝サイトデザインの大幅な変更」と考えていることが多いのですが、実はデザインを考える前に、検討するポイントがあるのです。こちらは後でお話しますね。
リニューアルで実現できること
――リニューアルする目的が言語化できている事業者様は、具体的にどういったことを実現したいと考えているのでしょうか？
八木さん：事業の成長や消費者行動の変化などにより、今のECサイトだとお客様の期待に応えられなくなってしまったため、リニューアルをすることで解決したいと考えられている事業者様が多いです。その際、既存のカートシステムだと連携できるツールや実現できる施策に制限があるため、カートシステムの変更も合わせて検討される場合があります。
また、運用面やコスト面からリニューアルをする事業者様も少なくありません。この課題は、既存のカートシステムの特徴が裏目に出ていることから発生しているケースが多いようです。例えば、スクラッチやオープンソースで構築されたECサイトは、バナーやイベント告知といった日々発生する更新のたびに外部パートナーへの依頼をしていたり、新しい施策に取り組む際の機能開発、そして年々重要度が高まっているセキュリティ強化対策や保守・運用に都度コストが発生したりと、売上の多寡に関わらず発生するコストに悩まれています。
ここ数年では、初期や月額費用が無料のASPカートで構築された場合は、月商が50万円を越えたあたりから他のASPカートと比べ割高になるようです。手数料は利益に反映されるので、プラン変更を検討したり、さらなる売上アップを目標にしている場合は、カートシステムを見直すタイミングです。
リニューアルの目的が言語化できていない事業者様は、お客様目線や運用面、コスト面など、様々な問題が複合的に絡み合っているのではないでしょうか。細かい点を含めて、現状のECサイトへの不満を一度出し尽くして可能な限り言語化することから始めると良いと思います。
リニューアルで得られるものとは？
――リニューアルをした後に、事業者様にどのようなことができるようになったのでしょうか？
八木さん：直近、オープンソースからfutureshopに乗り換えた事例では、よりモバイルフレンドリーに対応できるECサイトへとリニューアルしました。このリニューアルにより、カテゴリ構成を見直し、UI/UXが向上したこと。更に、以前は都度制作会社への依頼が必要だったトップページのデザイン・レイアウト変更を、futureshop独自のCMS（※）を利用することでHTML/CSSを使わずに社内で対応できるようになっています。
八木さん：今お伝えした事例はあくまで一例ですが、まず、リニューアルに伴い、やるべきことを全てリストアップすることが必要です。今回はやるべきことを具体化した結果、futureshopで実装可能だとわかったため、カートシステムの移行を伴うリニューアルへと踏み切っています。このように、ECサイトのリニューアルは施策１つの改善というよりは、日々の運用が全体最適されて業務効率化や売上を伸ばす力を秘めているといえるでしょう。
フューチャーショップでリニューアルを進める際には、事業者様とフューチャーショップと制作会社の三人四脚でECサイトのリニューアルを進めることが多いです。事業者様からよくご相談をいただくのは適切なパートナー選びです。フューチャーショップではECサイトの構築実績が多数あり、特にfutureshopに精通している制作会社様を「認定マイスター」としてご紹介しています。
リニューアルを失敗しないためには？
――リニューアルによって全体の運用が大きく変わった事例を伺えました。一方で、よくある失敗や失敗してしまう理由についてはいかがでしょうか。
八木さん：リニューアルすべき理由をしっかりと出し切らないと期待から外れた結果になることはあるかと思います。「社長に言われたからリニューアル」から一旦立ち止まり、自社のお客様を知ること、また、日々変化する消費者行動にどのように適応するのか考えることが大切です。
スマホの登場や、オムニチャネルによるオンライン・オフラインの連動、SNSの流行や巣ごもり化など、節目ごとに消費者の行動は変化しています。あくまで「消費者行動は変化するものであり、顧客接点であるECは柔軟に対応していく」と考えないと、失敗する確率が高くなってしまうでしょう。
ですので、リニューアルをゴールにしてto doを逆算するのではなく、消費者行動からの逆算が必要なのです。リニューアルの動機がお客様に向いている事業者様ほど失敗が少ない印象があります。
課題抽出と現状把握を土台に
――自社のお客様を知り、そのお客様の行動がどのように変化しているのか知る必要がありそうですね。では、ECサイトをリニューアルする上で、大事な考え方や事前準備、進め方など、おさえておきたいポイントを教えていただけますか。
八木さん：結論からお伝えすると、「課題抽出と現状把握」がすべての土台になります。「競合と比べてデザインがダサい」という話はセンスとして正しい面もありますが、まず課題ありきです。
その次に「目標設定」を行います。そして、目標を実現するための「プラットフォーム選び」を行います。次の段階でサイトの「構造設計」を行い、「デザイン」に落とし込む流れがあるべきリニューアル手順です。
「そこまでする必要ある！？」というお声があるかと思います。ご安心ください、課題抽出からデザインまでの５つの工程をすべて自社で完結しようと思う必要はありません。「課題は明確だが解決策が自社だけでは出せない」「デザインはできるが課題抽出は手伝ってほしい」など、社内で弱いと感じる工程は上手く外部のパートナー企業と進めるのが良いでしょう。
カートの乗り換えは相性の見極めを
――リニューアルに向けて５つの工程をおさえる大切さはわかりました。カートシステムの選定に悩む事業者様は少なくないかと思います。その際、どのような観点で選ぶのが良いのか考慮すべきポイントがあれば教えてください。
八木さん：まずは機能アップデートやセキュリティ強化が定期的に実施され、時流に合わせた施策実施やセキュリティ対策ができるSaaSから考えていただくのが良いかと思います。そのSaaSの中でも、機能拡張の仕方がそれぞれ異なります。
futureshopのようにプラットフォームが主導で機能やアプリ、外部連携を行うタイプ。その他、「サードパーティ製のアプリを事業者主導で導入して機能拡張するタイプ」や「パッケージ的に事業者主導でカスタマイズをして機能拡張をするタイプ」など、それぞれのメリット・デメリットをおさえて自社に合ったプラットフォームを選ぶと良いでしょう。
また、カートシステムを選ぶにあたって、「売上を一緒に伸ばせる協力体制の存在は欠かせない」と事業者様から伺うことは多いです。そのため、わからないことが解決できるマニュアルやヘルプページ、すぐに質問できるコールセンターの有無はもちろん、売上アップに向けた勉強会など、カートシステム以外のことも相談できるサポート体制が整っているかどうかは確認ポイントだと思います。自社EC運営スタッフがノウハウを蓄積することで施策の打ち手が増え、さらにはEC事業の成功につながっていきます。
より詳細な内容については弊社で定期的に開催しているECサイトのリニューアルに関するセミナーに是非ご参加ください。本日取材いただいた内容を詳しくお話させていただきます。
▼ オンラインセミナー「失敗しないECサイトリニューアル 5つのコツ」
https://www.future-shop.jp/session/selection/seminar-ecrenewal.html
インタビューを通して：今のECサイトが消費者行動から逆算された作りかどうか
上司や社長からの漠然とした指示だとしても、事業者様によっては現状を見直すいいチャンスかもしれません。また、カートシステム変更当初は今までとは異なる運用になり、現場が荒波に揉まれることも考えられます。しかし、さらなる成長を目標とした際に現状のサイトが適しているかは考えたうえ、リニューアルを進めていく必要があるでしょう。
futureshopで定期的に開催しているリニューアルに関するセミナーは、リニューアルをしようと心に決めている方から漠然とした指示を受けて困っている方まで羅針盤になる内容となっています。もちろん、記事には書けない情報がセミナーでお話されるので、少しでも興味をお持ちいただけたらご参加することをオススメします。
▼ オンラインセミナー「失敗しないECサイトリニューアル 5つのコツ」
https://www.future-shop.jp/session/selection/seminar-ecrenewal.html
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