オンワード樫山「物価高とGW消費意向調査」82.1%が家計見直し、ファッション支出の潜在需要は61.5%に

2026年4月28日 2026年4月28日

コマースピック編集部　プレス配信チーム

株式会社オンワード樫山のマーケティンググループが、全国の20代から70代以上の男女429名に対して実施した「物価高とGW消費意向に関するアンケート調査」の結果を公表しました。物価上昇が継続する状況下において、消費者の購買行動には「節約すべきものは節約し、支出したいものには支出する」というメリハリのある構造が形成されつつあることが判明しています。

2026年のゴールデンウィークを控えて実施された本調査では、消費者の支出意向がどのように変容しているかが検証され、「削減される消費」と「維持される消費」の境界線が明確になっています。さらに、ゴールデンウィークの支出希望項目において「ファッション」が5位に入るなど、潜在的な購買意欲の実態が浮き彫りになっています。

この記事の目次

1 物価高とGW消費意向に関するアンケート調査について
2 アンケート調査の概要
3 株式会社オンワード樫山について

物価高とGW消費意向に関するアンケート調査について

調査結果の要点

今回の調査で明らかになった主なポイントは以下の通りです。

消費者の82.1%が家計支出を見直しており、主要なきっかけは「食料品・日用品の値上がり（65.6%）」と「光熱費の値上がり（58.1%）」となっています。
物価上昇により削減された消費の第1位は「外食(50.8%)」で、ファッション(42.7%)は第3位という結果になっています。
その一方で、物価高の状況でもゴールデンウィークであれば支出してもよいと考えられる項目の第1位も「外食(42.9%)」となっており、日常的な節約とゴールデンウィークでの贅沢が明確に分かれるメリハリ消費の実態が確認されています。
ファッション支出に関しては、ゴールデンウィークの支出希望項目で第5位に上昇しており、「もっと使いたいが我慢している」「使いたいが余裕がない」を合計すると61.5%に達し、潜在的な購買意欲の高さが明らかになっています。
節約手段としては「点数を減らす」が最も多く、フリマアプリの活用など消費スタイルの多様化も進んでいます。

生活者の82.1%が家計を見直し、物価高が消費行動に大きな影響を与えています

「ここ1〜2年で、家計の支出を意識的に見直しましたか？」という質問に対して、「大きく見直した（31.0%）」と「やや見直した（51.1%）」を合計すると、82.1%の回答者が支出の見直しを行ったことが明らかになっています。

見直しを行った理由として最も多かったのは「食料品・日用品の値上がり（65.6%）」で、続いて「光熱費の値上がり（58.1%）」、「収入が減った・将来への不安（34.4%）」という結果になっています。

削られた消費の1位は「外食」、物価上昇の中でも「守られる層が存在」しています

物価上昇を受けて削減したカテゴリーの第1位は「食費（外食）50.8%」、第2位は「食費（内食・食材）48.0%」となり、日常における食に関連する支出が最も削減対象となっていることが確認されています。「ファッション」については42.7%で第3位となっています。

一方で、「削減したくない・削減できない」消費については、「食費（内食・食材）28.7%」「趣味・娯楽 22.6%」が上位に並び、「趣味/娯楽」のように、物価上昇の環境下でも「守られる層」が存在していることが明らかになっています。

GW消費意向でファッションが第5位にランクイン、物価高で削られる消費とは逆の結果になっています

その一方で、「物価高を実感しながらも、ゴールデンウィークだから支出してもよいと思えるカテゴリー」についての質問では、興味深い結果が得られています。

「外食」については、物価高により削減した消費のトップ（50.8%）である一方、「ゴールデンウィークだから支出してもよい消費」でも第1位（42.9%）となり、日常生活では節約しながらも、ゴールデンウィークという特別な機会に集中して支出する「メリハリ消費」の実態が明確になっています。

ファッションについては、物価高により「削減した」カテゴリーの第3位（42.7%）に挙げられている一方で、「ゴールデンウィークだから支出してもよい」でも第5位（12.8%）にランクインしています。削減しながらも、特別な機会には支出したいという意識が残っていることが確認されています。

ファッション消費の潜在需要は61.5％、「使いたいのに使えない」層が過半数となっています

「現在のファッションへの支出額についてどのように感じていますか？」という質問では、「もっと使いたいが、我慢している（39.4%）」と「使いたいが、そもそも余裕がない（22.1%）」を合計すると、61.5%が「使いたい気持ちはあるが実現できていない」状態にあることが明らかになっています。

その一方で、実際の支出状況を聞いたところ「やや減った（27.0%）」「大きく減った（12.1%）」が合計で39.1%に達しています。財布の紐は締まっている状況ではあるものの、気持ちは削減できていない状態、つまり物価高が継続する中でも、ファッションへの購買意欲は根強く残っていることが浮かび上がっています。

節約の方法は「点数を減らす」が最多、フリマ活用など消費スタイルの多様化も見られます

ファッションにおける節約方法として最も実践されているのは「購入する点数・頻度を減らす（48.3%）」で、次いで「セール・アウトレットを活用する（39.4%）」「1点あたりの価格を抑える（33.3%）」という結果になっています。

その一方で、「フリマアプリで購入する（14.2%）」「古着屋で購入する（8.4%）」「フリマアプリで売って購入費用に充てる（7.7%）」など、循環型・代替型の消費スタイルも定着してきており、ファッション消費そのものの形態が変化していることが確認されています。

以上の調査結果により、物価高によって消費者のファッション支出は抑制されている状況ではあるものの、潜在的な購買意欲は依然として高い水準にあることが明らかになっています。同社では、今回得られた消費者のリアルな声を商品・サービス開発に活用し、引き続き顧客に寄り添うファッション提案を行っていくとしています。