中小企業マーケティング調査2026｜PLAN-Bが人材不足と外注活用の実態を公表

2026年4月7日 2026年4月7日

コマースピック編集部　プレス配信チーム

SEOツール「SEARCH WRITE」の提供を行う株式会社PLAN-B（本社所在地：東京都品川区／大阪市西区、代表取締役：鳥居本真徳）は、中小企業（従業員規模10～299名）に勤務するマーケティング担当者200名を対象として、マーケティング体制や外部委託パートナー活用に関する実態調査を実施しました。

この記事の目次

1 調査結果のポイント
2 調査実施の背景
3 調査の概要
4 調査結果の詳細
5 調査結果の総括
- 5.1 監修者
6 株式会社PLAN-Bについて
- 6.1 会社概要

調査結果のポイント

・マーケティング「専任部署あり」は38.0%である一方、担当者不在の企業も20.0％に達しています

・課題の上位は「人材不足（42.0%）」「戦略設計不足（38.5%）」となっています

・外注未活用企業は35.5%、外注活用企業では戦略設計などの上流工程を含む委託が中心的となっています

・外注先への不満点は「提案内容の実行可能性の低さ（26.0%）」「事業理解不足（24.5%）」が上位となっています

調査実施の背景

中小企業においてマーケティングの重要性が増している一方、人材不足やノウハウ不足といった課題が長期にわたって指摘されています。

とりわけ近年では、SEO・LLMO・高度なデータ分析・AI活用など、求められる専門領域が拡大しており、従来以上に専門性の高いマーケティング体制の構築が必要とされています。

このような状況下において、企業が内製と外注をどう使い分けているのか、またどこに限界や課題を感じているのかを解明することを目的として、今回の調査が実施されました。

調査の概要

調査名称：中小企業のマーケティング体制と外注活用の実態調査 2026

調査期間：2025年3月27日～ 3月28日

調査対象：従業員数10～299名の中小企業のマーケティング担当者

サンプル数：200人

調査方法：インターネットアンケート調査（Freeasy）

※グラフの数字は小数点第2位を四捨五入しているため、合計が100%にならない場合があります。

調査結果の詳細

マーケティング体制：「専任部署あり」は約4割、一方で特定担当者不在も2割

中小企業に勤務するマーケティング担当者200名を対象として、マーケティング体制について質問したところ、「専任部署がある（複数名）」が38.0%で最多となりました。その一方で、「特定の担当者はいない」も20.0%存在しており、企業ごとにマーケティング体制の整備状況には大きな差があることが明らかになりました。

さらに、「他業務と兼任している担当者がいる」（24.0%）や「専任担当者がいる（1名）」（16.5%）といった結果から、約4割の企業が1名のみや兼任といった限られたリソースでマーケティングを担っている実態が浮き彫りになりました。

抱えている課題：人材不足が4割超、戦略・専門性の不足も上位

「現在のマーケティング体制における課題（複数回答可）」について尋ねたところ、「人員・リソースが不足している」が42.0%となり、約4割の企業がリソース不足を課題として認識していることが判明しました。続いて「マーケティング戦略の設計が十分にできていない」（38.5%）、「専門知識・ノウハウが不足している」（37.0%）、「施策の優先順位が明確になっていない」（20.5%）が上位となりました。

人材不足といったリソース面の課題に加えて、「戦略設計」や「専門知識」といったマーケティングの上流から実行にかけての領域で課題が広範囲に存在していることが分かりました。

外注の実態：未活用が約36%、外注している企業は戦略領域中心

「現在のマーケティング業務の外部委託状況について、最も近いものを選んでください。」という質問に対して、「外部委託はしていない」が35.5%と最多となりました。

一方、外部委託を実施している60.5％の企業の内訳を見ると、「マーケティング全体の戦略のみ外部委託（マーケティングコンサルなど）」（25.5%）が最も多く、次いで「マーケティング全体を包括的に委託」（13.5%）という結果になりました。

外注を活用している企業においては、「戦略設計のみ」や「包括的に委託」といった上流工程を含む依頼が中心であり、施策の実行のみを切り出した委託は比較的少ない傾向が見受けられました。

内製の限界：コンテンツ制作・データ分析が3割超

「内製では限界を感じている業務を教えてください。」という質問においては、「データ分析・効果測定」が37.0%で最多という結果になりました。

また、「コンテンツ制作（SEO記事など）」（36.0%）や「マーケティング戦略設計」（29.0%）も一定の割合を占めており、上流の戦略設計から実務にまで広範囲に負荷がかかっていることが明らかになりました。

外注先への不満：実行可能性と事業理解が課題

「外注先（外部パートナー）へ不満を感じたことはありますか？」という質問では、「提案された戦略や施策が現場で実行できる内容ではなかった」が26.0%で最多となり、次いで、「事業・サービス理解が不足していた」が24.5%という結果になりました。

これらの結果から、戦略設計を中心に外注する傾向が見られる一方で、「施策の実行可能性の低さ」といった課題も上位に挙がっており、戦略と実行の連動や事業理解の面で課題が発生していることがうかがえます。

外注先に対しては、単にアウトプットの質の高さだけでなく、「自社の事業や現場を理解したうえで実行可能な形に落とし込めるか」が重要視されていると考えられます。

効率化の工夫：ツール・AI活用が上位も約2割は未着手

最後に、「マーケティング業務の効率化において、工夫していることはありますか？（複数回答可）」と質問したところ、上位から「マーケティングツールを活用している」（31.0%）、「生成AIを活用している」（22.5%）、「優先順位を明確にして施策を絞っている」（20.0%）という結果となりました。

ツールやAIの活用といったテクノロジーを利用した効率化に加え、施策の取捨選択といった運用面での工夫も一定数見られました。一方で、「特にない」も23.5%存在しており、効率化に取り組んでいる企業とそうでない企業の間で、取り組み状況に差があることが分かりました。

調査結果の総括

今回の調査から、中小企業のマーケティングにおいては、「人員・リソース不足」に加えて、「戦略設計」や「専門知識の不足」といった課題が同時に存在していることが明らかになりました。

また、外注を活用している6割の企業においても、「実行できない施策」や「事業理解の不足」が上位に挙がっており、戦略と実行の連動や事業理解の面で課題が生じていることが示されました。

今後、中小企業が限られたリソースでマーケティング体制を整備していくうえでは、単に業務の一部を切り出して委託するのではなく、自社で担う領域と外部に任せる領域を整理したうえで、戦略設計・実行・改善までが分断されない進め方を選ぶことが重要になると考えられます。

その選択肢としては、社内で担うべき役割を明確にしたうえで、必要な領域だけ外部パートナーを活用する方法や、戦略設計から実行支援までを一貫して伴走できる支援体制を取り入れる方法などが考えられます。

特に、外注する場合のパートナー選定においては、単なる作業代行ではなく事業理解を前提に現場で実行可能な形まで落とし込める支援であるかが重要な判断軸になると考えられます。

監修者

株式会社PLAN-B
ビジネスディベロップメント部
プロダクトマーケティングマネージャー
松本健吾

京都大学卒。2020年に株式会社PLAN-Bに入社。SEOコンサルティングやネット広告運用などのWebマーケティング支援に5年ほど従事し、現在はSEOツール「SEARCH WRITE」のプロダクトマーケティングマネージャーを務めています。自社ツール活用やSEOの深い知見を活かし、獲得リード数を3倍以上に伸ばした実績を持っています。