新たなテレビサービスとして注目を集める「ABEMA（アベマ）」が、世界的なコンテクスチュアル広告のリーダーであるGumGumと手を組み、人気オリジナル恋愛リアリティショー『花束とオオカミちゃんには騙されない』の配信において、昨年11月に国内OTTサービスとして初めて実施した「コンテクスチュアルオーバーレイ広告」の実証実験の成果を公表しました。この実験の結果、ブランド認知と興味・関心が大幅に向上したことが確認されています。
実施の背景と目的
「コンテクスチュアル（文脈）広告」とは、ウェブサイトのキーワードや画像を解析することによって、コンテンツの文脈に合った広告を配信する手法です。多くの広告プラットフォームがこの手法を取り入れており、GumGumもその一つです。ABEMAが行った実証実験においては、コンテクスチュアルオーバーレイ広告が、映像コンテンツの特定のシーンやロケーションに関連付けて表示される新たな手法として注目されています。
これにより広告主は、ターゲットとする商品やメッセージを関連性の高い映像の場面で視聴者に自然に伝えられるようになりました。視聴者は番組を観ながら広告メッセージを受け取ることができ、これが「良質な広告体験」を生み出し、広告効果の向上が期待されています。
実証実験には、総合旅行サイト「エクスペディア」が参加し、ABEMAの『花束とオオカミちゃんには騙されない』内の「旅行」に関連するシーンにコンテクスチュアルオーバーレイ広告が導入されました。
コンテクスチュアルオーバーレイ広告の実証実験概要
この実験は2024年11月18日から12月1日までの2週間にわたり、「ABEMA」の人気番組『花束とオオカミちゃんには騙されない』を対象に実施されました。旅行や休暇のテーマに基づいたシーンにコンテクスチュアルオーバーレイ広告が挿入され、視聴者は映像の中に自然に溶け込んだ広告を経験することができました。
実験結果
① ブランドリフトの向上
ABEMAが行ったブランド調査によると、「コンテクスチュアルオーバーレイ広告」が視聴者の「エクスペディア」に対する認知度を151%向上させ、興味・関心も127%に増加したことが確認されました。この成果は、広告が視聴者に自然に認識され、「エクスペディア」のブランドメッセージが記憶に残りやすく、効果的に伝わったことを示しています。
② アテンションヒートマップによる視覚的効果の確認
株式会社NTTデータが提供するクリエイティブ評価ソリューション「D-Planner®」を用いたアテンション解析の結果、広告が表示された領域に視聴者が集中していることが確認されました。広告エリアの平均アテンション度は、非広告エリアと比較して約4.8倍の差が見られました。
これにより、「コンテクスチュアルオーバーレイ広告」が映像の文脈に自然にインパクトを持たせつつ、視聴者の注目を効率的に集める特性を実証しました。視覚的に視聴者の興味を引きつけながら、視聴体験を損なわない設計がこの新しい広告形式の可能性を示しています。
この実証実験を通じて、コンテクスチュアルオーバーレイ広告が視聴者のコンテンツ体験を損なうことなく、広告効果の向上に寄与する新しい方法であることが証明されました。今後は、関連するシーンに合わせたプログラマティックな広告配信を行い、視聴者の属性や視聴環境に応じたオーバーレイ広告を提供する技術の確立を視野に入れ、さらなる可能性を探求していくとのことです。
※「国内初」とは、「コンテクスチュアルオーバーレイ広告」を利用したABEMA内における実証実験を指します（2025年1月時点、自社調べ）。
ABEMAの概要
「ABEMA」は、革新的なテレビ体験を提供する動画配信サービスで、登録なしで楽しめる24時間ニュース専門チャンネルをはじめ、オリジナルドラマ、恋愛番組、アニメ、スポーツなど、約25チャンネルを年中無休で放送しています。
また、オリジナルエピソード数は国内の動画サービスでNo.1（※）を誇り、新作映画や人気ドラマ、注目のアニメなど、多様な作品が揃っています。音楽や舞台のオンラインライブにも対応しており、ユーザーは時間に縛られず、スマートフォン、PC、タブレット、テレビなど様々なデバイスで番組を視聴できます。
さらに、月額1,080円（税込）の「ABEMAプレミアム」に登録することで、限定作品を視聴できるほか「追っかけ再生」や「ダウンロード機能」などの特典が利用可能です。月額580円（税込）の「広告付きABEMAプレミアム」では、広告付きでABEMAプレミアム限定コンテンツを楽しむことができます。
（※）2024年10月時点、自社調べ
出典元： 株式会社AbemaTV プレスリリース
