Criteoが「AIによる消費者の購買行動とマーケティングの変化に関する調査」を実施、85%がAI提案後に行動

グローバルにコマース・インテリジェンス・プラットフォームを提供するCriteo（クリテオ、本社：ルクセンブルク、日本代表取締役：グレース・フロム）は、全国の一般消費者とデジタル広告業務に携わるビジネスパーソン合計518名を対象とした「AIによる消費者の購買行動とマーケティングの変化に関する調査」の結果を公表しました。

今回の調査により、消費者は商品への関心や比較検討の段階においてAIを活用している一方で、AIが提供した提案や情報を受けて85%が何らかのアクションを起こしていることが判明しました。また、AIによる提案を受けた後も、ECサイトや実店舗などで継続的に情報収集や比較検討を行う傾向が確認されました。加えて、53%が「最終的な判断は人間が行う方が良い」と考えており、69%がAIに購買のすべてを任せるのではなく、商品提示や検索などでAIのサポートを得ながら、最終的な購入決定や操作は自分自身で行うことを望んでいることが分かりました。マーケター側では、75%が1年前と比べて消費者の購買行動に変化が生じていると回答しています。

一般消費者の購買行動とAI活用について

AIの活用率は商品への「興味」段階で57%、購入決定段階では33%

新しい商品を知る「認知」の段階においては「SNS」が5割を超えて最多となりました。商品についてより詳しく知る「興味」の段階では、「検索エンジンのAI概要・チャット機能」や「生成AI」を含むAI全体の活用率が57%と最も高い結果となった一方、購入を決定する段階では33%まで減少しています。

1年前と比較すると、調べ物をする際にAIに最初に質問する割合が増えたと答えた人は73%に上りました。商品を比較・検討する際には34%が生成AIを利用していることも明らかになりました。

商品やサービスの購入や検索時にAIを活用するカテゴリーについては、「旅行（38%）」「家電（30%）」「金融商品（30%）」などが上位を占めています。AIに期待することとしては「価格・機能・条件を比較してくれる（45%）」が最多となりました。

AIからの提案や情報をきっかけに、85%が何らかの行動をとる

AIから商品やサービスの提案を受けた後、85%が何らかのアクションを起こしたことが分かりました。また、83%が提案された内容について情報収集や比較検討を実施しています。

提案を受けた後の具体的な行動としては、39%が総合ECサイトで調査を行い、39%が実店舗を訪問していることが明らかになりました。商品について詳しい情報を調べる際には、「商品公式ページ」の利用が44%と最も高い結果となっています。

53%が「最終判断は人間が行う方が良い」と回答、73%がAIの情報の正確性を懸念

AIからの提案を受け入れない理由については、「最終的な判断は人間が行う方が良い」という回答が53%を占めました。

AI利用時の不安や抵抗感については、「AIから提供される情報が正確かどうか不安」が73%、「AIに自分の支払い情報を提供することには抵抗がある」が69%という結果になりました。

AIに教えることに抵抗がある情報としては、「身分証番号」が67%と最も高く、続いて「住所（56%）」「本名（48%）」「支払い情報（47%）」「電話番号（46%）」となっています。

消費者の69%がAIに購買をすべて委ねるよりも、AIによる購買支援を支持

商品の比較・選定から注文、決済、配送手配までをAIに任せるよりも、最終的な購入判断や操作は自分で行うことを69%が支持しています。

オンラインショッピングに対する意識については、「迷っている時間が楽しい（55%）」、「最終的な判断を下す時が、買い物で一番ワクワクする（54%）」が半数を超えた一方、「悩んでいる時間を削りたい」は36%、「AIに最適なものを決めてもらいたい」は19%にとどまりました。

マーケターから見た消費者行動の変化とAI活用について

75%が消費者の購買行動に変化が起きていると回答、複数チャネルを横断した運用・効果測定も課題に

マーケターの75%が、1年前と比較して担当する顧客の購買行動に変化が生じていると回答しています。具体的な変化としては、「ニーズの細分化（61%、2025年調査比＋6ポイント）」、「情報の多様化（54%、同＋6ポイント）」などが挙げられたほか、「AIからの流入が増えた（58%）」との回答も見られました。

マーケティング活動における課題は、「最新情報をキャッチアップできない」が41%、「複数チャネルをまたいでのキャンペーン運用や効果測定ができない」が39%で上位となっています。

92%が生成AI上での自社商品・サービスのレコメンドに興味、AI検索最適化などの強化意向も

生成AIやAIエージェント上で自社の商品やサービスがレコメンドされることについて、マーケターの92%が関心を示しています。このうち「非常に興味がある」は52%で、2025年調査（46%）から6ポイント増加しました。

今後、強化したい領域や施策については、「AI検索エンジン最適化（46%）」「AIを活用したパーソナライズ接客・チャットボットの導入（46%）」「生成AI内での広告活動（45%）」などが上位に挙がっています。

従業員5,000名以上の企業では「消費購買データの拡充や活用（46%）」「AI上でのオーガニックと有料広告を連動した総合効果測定（43%）」を強化したいという回答が、従業員5,000名未満の企業と比較して高い結果となりました。

Criteoパートナーシップ戦略責任者のコメント

Criteoパートナーシップ戦略責任者の池田智幸氏は次のようにコメントしています。

「今回の調査で明らかになったのは、AIが商品選びや比較検討に活用される一方、購買という行為そのものがAIに置き換わっているわけではないという点です。消費者は購買のすべてをAIに委ねるよりも、自分で判断するための支援を求めている傾向がわかりました。マーケターにとって重要なのは、AIを通じた新たな商品発見の機会を捉えると同時に、AI単体を見ることではなく、その後に続くECサイト、ブランドサイト、店舗などを含めた購買体験全体を理解することです。AI時代においても、こうした複数の接点で、消費者にとって高い信頼性と関連性のある購買体験が重要であることは変わりません。Criteoは、『コマース・インテリジェンス』を通じて、こうした複雑化する消費者行動を理解し、AIと既存チャネルを横断した購買体験の最適化を支援するとともに、マーケターがより確かな意思決定を行える環境づくりに取り組んでまいります」

調査概要

調査期間：2026年8月28日～8月31日

調査対象：20～59歳の男女 かつ 下記条件に該当する方

• 一般消費者：2～3ヶ月に1回オンラインショッピングを利用し、過去に生成AIサービスを利用したことがある方
• マーケター：お勤め先が、従業員500名以上で直近1年以内に広告出稿＆広告業務委託状況把握済の方

有効回答者数：518人（一般消費者312人、マーケター206人）

調査方法：インターネット

調査実施機関：株式会社マクロミル

※一部の設問については2025年調査と同一の設問を使用し比較を実施

出典元：Criteo株式会社