業界情報・プレスリリース2026年10月14日

EC購入者の76.3%がレビューを参考に購入、女性は81.4%に達する―『EC利用実態調査2026』発表

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株式会社クロス・マーケティンググループの傘下企業である株式会社クロス・プロップワークス（東京都新宿区、代表取締役社長：杉村昌宏）が、全国20～69歳の男女2,504名に対して実施した調査結果をまとめた『EC利用実態調査2026』を公開しました。

この調査は、消費者がECモールでどのような購買行動を取り、意思決定を行っているかの傾向を理解することを目的として2024年より年次で実施されており、今回で3回目となります。

新型コロナウイルス感染症の流行を契機として成長したEC市場は、現在では日常的な買い物のチャネルとして広く浸透しています。今回のレポートでは、ECサイトの選択基準、購入に至るきっかけ、リピート購入の実態、商品レビューの活用状況に加えて、Amazon・楽天市場・Yahoo!ショッピングという主要3モールの利用頻度と利用するタイミング、さらに各モールが展開する生成AIショッピングアシスタントの認知状況や利用実態まで、ECモール運営における今後の意思決定に直結する豊富なデータが網羅されています。

この記事の目次

主な調査結果のサマリー
調査概要

主な調査結果のサマリー

EC購入者の76.3%がレビューを参考に購入、女性は81.4%で男性を10.9pt上回る

過去1年間にECでの購入経験がある回答者（n=2,295）のうち、商品レビューを「非常に参考にしている」または「ある程度参考にしている」と答えた人の合計は76.3%に上り、約4人に3人がレビューを購入判断の材料として活用していることが分かりました。特に女性では81.4%と高く、男性の70.5%と比較して10.9ポイント上回っています。

また、別の質問でレビューを確認する理由について尋ねたところ、「写真付きレビューで実物のイメージを確認するため」という回答が20代・30代で3割を超えた一方、「不具合や問題点がないか確認するため」という回答は60代で40.4%となり、年代によってレビューで重視するポイントが異なることが明らかになりました。

図1：商品レビューの参考度

年1回以上利用率は楽天市場69.1%、Amazon68.4%、利用タイミングは「必要なとき」が5割台、各モールのセール・施策も3～4割

主要3モールの年1回以上の利用率は、楽天市場が69.1%、Amazonが68.4%、Yahoo!ショッピングが43.8%という結果となりました。各モールの利用者に対して利用するタイミングについて質問したところ、3モールすべてで「必要なタイミング（特定の時期なし）」が5割台で最も高い結果となりました。

セールや施策に関しては、Amazonでは「ブラックフライデー」が33.0%、楽天市場では「楽天スーパーSALE」が42.3%、Yahoo!ショッピングでは「5のつく日」が35.7%と、それぞれのモールで最も高い割合を示しました。

図2：3モールの利用タイミング

ECモールが提供する生成AIショッピングアシスタント、認知率は1割前後、一方で認知者の半数以上に利用経験があり、利用者の満足計は7割超

今回新たに調査対象に加えられた、ECモールが提供する生成AIショッピングアシスタントの認知率（Amazon・楽天市場・Yahoo!ショッピングのいずれかの利用者 n=2,252）は、Rakuten AI（楽天市場）が11.7%、Yahoo! AIエージェント（Yahoo!ショッピング）が9.4%、Rufus（Amazon）が8.3%と、いずれも1割前後にとどまる結果となりました。

しかしながら、認知している人の中での利用経験率は51.0～60.6%と半数を超えており、さらに利用者の満足度（「非常に満足」と「やや満足」の合計）は3つのサービスすべてで7割を超えています。