Shopify Japan、2026年ホリデーシーズンの消費者購買行動調査を発表 BFCM平均支出額は12,927円

グローバルコマースのリーディングカンパニーであるShopify Japan株式会社（本社：東京都渋谷区、カントリーマネージャー:馬場道生)が、2026年ホリデーシーズンにおける消費者の購買行動と事業者動向に関する調査結果のうち、日本市場のデータを公表しました。

この調査はSapio Researchによって世界9市場を対象に実施され、2026年7月には消費者18,000人、同年8月には事業者の経営者および意思決定者7,500人から回答が集められました。日本国内においては、消費者2,000人と事業者の経営者・意思決定者500人が調査に参加しています。調査対象となるホリデーシーズンは、ブラックフライデー・サイバーマンデー（BFCM）、クリスマス、年末年始の商戦期間を含んでいます。

調査結果のハイライト

• 日本の消費者がBFCM期間中に計画している支出額は平均12,927円となっています。64%の消費者が、手軽に購入できる商品で妥協するのではなく、本当に欲しいと思う商品を待って購入したいと回答しました
• 52%を超える半数以上の消費者が、今年のホリデーシーズンにおける買い物で、セールや特価商品の検索、商品探索など、少なくとも1つ以上の用途でAIを活用する可能性があると答えています
• 61%の消費者が、最終的な購入手続きを自身で実施するのであれば、AIによる商品のカート追加や必要情報の入力に抵抗感がないと回答しています。この数値は調査対象となった9市場の中で最も高い割合となっています
• 商品情報を詳細かつ正確で最新の状態に維持することを「十分に実践できている」と答えた国内事業者は、わずか36%に留まりました

経済的プレッシャーの中で慎重さを増す購買行動

日本国内の消費者のおよそ半数にあたる47%が、物価上昇や金利動向、雇用の不透明感といった経済環境が、今年のホリデーシーズンにおける買い物計画に負の影響を及ぼしていると答えました。BFCM期間中に予定されている支出額は平均で12,927円となっています。

このような経済状況を受けて、消費者は購入する商品の選択においてより慎重な姿勢を見せています。およそ3分の2にあたる64%の消費者が、手軽に購入できる商品で妥協するよりも、本当に欲しいと思える商品が見つかるまで待ちたいと回答しています。また、62%の消費者は、購入前に十分な時間をかけて調査を行うことで、より主体的にコントロールして買い物ができていると実感していることが明らかになりました。

「お得な買い物」の定義について尋ねた質問では、最も多かった回答が「自分の予算では難しいと考えていた、より高品質な商品を購入できること」（38%）でした。さらに、4人に1人の割合となる25%の消費者が「最安値の商品よりも高額であっても、その価値に見合うものを購入すること」と答えています。このことから、価格の安さだけではなく、商品の品質や購入に対する納得感も重視されていることが読み取れます。

AIはホリデーショッピングのパートナーへ、ただし最終決定は自分自身で

日本国内の消費者の52%を上回る半数以上が、今年のホリデーシーズンの買い物においてAIを活用する可能性があると回答しており、主な利用目的としてセールや特価商品の検索、商品探索が挙げられています。さらに、61%の消費者が、最終的な購入手続きを自分自身で実施するという条件であれば、AIが商品をカートに追加したり、必要な情報を入力したりすることに抵抗感を持たないと答えました。この割合は、今回の調査対象となった9市場の中で最も高い数値を記録しています。

その一方で、AIを信頼して購入行為そのものを任せられると回答した人は23%に留まっています。商品の検索、比較、購入準備といったプロセスではAIを積極的に活用しつつも、最終的な購入の判断は自分自身で行いたいという消費者の意識が浮き彫りになりました。若年層ではAIの利用率がさらに高く、買い物の際にAIツールを「時々」以上の頻度で使用すると答えた人は全体では24%であったのに対し、25〜34歳の年齢層では44%に達しています。

AIを活用した買い物体験が拡大していくにつれて、消費者はオンラインストアを訪問する以前の段階から、AIを介して商品を発見し、比較し、検討する機会が増加すると予想されます。事業者にとって、AIは消費者と商品を結びつける新しい重要な接点となりつつあると言えます。

売上見通しには期待感がある一方、商品情報整備には課題が残る

日本国内の事業者のおよそ4分の3にあたる73%が、今年のホリデーシーズンにおける売上が前年を上回ると予測しています。しかしながら、商品情報といった基本的な整備状況については、十分なレベルに到達していない事業者も少なくない状況です。

商品情報を詳細かつ正確で最新の状態に維持することを「十分に実践できている」と回答した事業者は36%、商品を類似商品と比較しやすい状態にすることを「十分に実践できている」と答えた事業者は31%でした。既にこれらの取り組みに着手している事業者は多数存在するものの、調査結果は、依然として改善の余地が存在することを示しています。

Shopify Japan カントリーマネージャーのコメント

本調査結果について、Shopify Japan カントリーマネージャーの馬場道生氏は、次のようにコメントしています。

「今年のホリデーシーズンにおいても日本の消費者の購買意欲は確認できる一方で、一円一円の使い道をこれまで以上に慎重に検討しています。購入前に十分なリサーチを行い、AIを使用してより多くの選択肢を比較検討し、自分に適した商品であれば購入を待つことも厭わない姿勢が見られます。このような状況下において、AIは事業者が顧客と接点を持つ上で重要な経路となっています。Shopifyのグローバルなプラットフォームデータによると、AI経由で商品ページにアクセスしたユーザーのコンバージョン率は、オーガニック検索経由と比較して約80%高い結果となっています※。事業者にとって重要となるのは、購入手続きよりも前の段階から準備を整えることです。AIツールを含めて、消費者が商品を探索するあらゆる場所で商品を発見しやすくし、信頼性の高い情報を提供する必要があります。自社の商品に込められた品質やこだわりを適切に伝えることができる事業者こそが、消費者から選ばれていくことになるでしょう。」

※Shopifyのプラットフォームデータは、2026年第2四半期のグローバル実績に基づいています。

Shopifyについて

Shopifyは、コマースに不可欠なインターネットインフラを提供する企業です。Shopifyのオールインワンプラットフォームは、ビジネスの立ち上げ、運営、成長をより容易にし、オンライン、実店舗、そのほかあらゆる場所での販売を支援しています。世界175か国以上で数百万のビジネスがShopifyを活用しており、日本国内においてもDAISO、生活の木、ニッセン、KANADEMONO、PAUL & JOEをはじめとする多様な企業・ブランドに利用されています。

出典元:Shopify Japan株式会社