株式会社読売広告社(本社:東京都港区、代表取締役社長:菊地英之、以下YOMIKO)は、生活者によるAI活用が購買行動へ及ぼす影響を明らかにするため、「AI検索時代の生活者行動変化に関する調査」を実施したことを発表しました。
現在、生活者によるAI活用は急激に拡大しており、AIが生活者の行動に与える影響については様々な角度から実態の把握が行われています。今回の調査は、博報堂ＤＹグループの横断的なAI専門家集団であるHCAI Professionalsの活動の一環として実施されました。一般的なAI利用頻度や使用されているカテゴリの把握に加えて、生活者が「具体的にどのようなプロンプト(質問文)を入力しているのか」という入力の実態と、それが「最終的な購買意思決定にどれほど影響を与えたのか」を組み合わせて、生活者の意思決定プロセスを立体的に分析している点が独自の特徴となっています。これらの分析を通じて、現代の生活者における新たな消費傾向が浮き彫りになりました。
この記事の目次
調査結果のサマリー
今回の調査により、生活者は「抱えている悩みや面倒な事柄(モヤモヤした状態)」を、AIや検索、診断などを活用することで「解決へのロードマップ(クリアな状態)」へと変換できることに価値を見出していることが分かりました。これは、単にスペックを比較する層と比べて、自身の個別の事情をAIに打ち明けて解決の手順を得た生活者の方が、購買決定においてAIから強い影響を受けているという調査結果から導き出されています。この点こそが、今後ブランドが優先的に向き合うべき最大の接点であるとされています。
また、AIによって最適なプロセスが即座に入手できるようになった結果、実際の解決に至る手前の「解決手順が理解でき、安心した段階」で既に満足感が生じているという、現代生活者の新たな心理変化(兆候)も重要な視座として「プロセス消費」が提案されています。
調査から見えたポイント
企業にとっては、モヤモヤした状態にある生活者に対して、「個々の文脈に応じた新たな課題解決までのプロセス」をAIが推奨しやすい形で自社製品やサービスに関する情報提供を行うことが、購買へと導く最大の施策となります。旅行・家電・金融・食品・ヘルスケアなどのカテゴリでは、特に早急な対応が求められるとされています。
調査結果の詳細
アプローチ優先カテゴリについて
今回の調査では、カテゴリ別のAI利用率と意思決定に対するAI影響度が調査されています。
利用率・影響度の両面において優先度が高く、早急な対応が求められるカテゴリ(右上)として、旅行・家電・金融・食品・ヘルスケアが挙げられています。
また、利用率は高くないものの影響度は高く、今後伸長していくカテゴリ(左上)として、美容・ギフトのカテゴリが挙げられています。
アプローチ優先購買フェーズについて
さらに、購買フェーズごとのAI利用率と意思決定に対するAI影響も調査されています。
生活者が「AIを利用する段階」と「AIから影響を受ける段階」にはズレが生じています。利用頻度が最も高いフェーズは「②選択肢把握」や「③比較検討」ですが、影響度が最も高いのは入り口の「①何を選べばいいか分からない時」となっています。
また、「②選択肢把握」は利用頻度こそ高いものの、影響度は最低水準でした。「とりあえずAIに尋ねてみる」ものの、最終的な決め手にはなりにくい段階であることが伺えます。
カテゴリ別の詳細概要
今回の調査では、11の主要カテゴリを対象に、実際のAIへの質問と、AIの回答から受ける影響度が詳細に分析されました。カテゴリごとにAIの役割が大きく異なることが明らかになっています。
※利用率=事前調査の検討者ベース(n=8,298)/影響度=本調査の10点満点平均/有効回答数=意図分析の対象となった自由回答(プロンプト)数
カテゴリ別サマリー(利用率順)
【旅行】有効自由回答数229件/利用率35.3%(最多)/影響度5.16
AI利用率が全11カテゴリ中で最高となっています。希望条件を伝えて旅程全体の設計を委ねる使い方が浸透しているほか、複数の経由地を渡したルート計算や、複雑な条件の宿探しをさせるなど、AIがツアープランナーとして使われています。
【金融商品】有効自由回答数184件/利用率30.1%/影響度5.29
高額カテゴリ(自動車・不動産・金融)の中で購買影響度が最高となっています。NISAや個別銘柄など専門知識が必要な領域において、意思決定のサポートツールとしてAIが機能しています。
【家電・PC】有効自由回答数205件/利用率29.8%/影響度5.52(最高)
影響度が全カテゴリ中で最高となっています。家電は価格や機能が複雑で、かつ種類も豊富にあるため、生活者は求める条件を渡してAIに候補をまとめさせたり、複数の商品同士をAIに比較させたりしています。
【ヘルスケア】有効自由回答数133件/利用率29.2%/影響度5.16
主に①効能確認②症状相談に使われています。価格よりも効果について質問しているのが特徴であり、加齢などの身体的な悩みを起点に、AIを通じて対処法を知る使い方が目立ちます。
【食品・飲料】有効自由回答数187件/利用率28.8%/影響度5.33
生活者は特定の食材レシピ、今日の献立候補、栄養管理の方法などを相談しており、AIが生活インフラとして入り込んでいるのが特徴です。接触頻度が高く、日常的にAIを頼る習慣が最も根付いている領域となっています。
【美容】有効自由回答数214件/利用率24.0%/影響度5.38
肌や髪の個人的な悩みを起点に、自分では知らなかった解決策に出会う使い方が中心です。生活者にとってAIが深いコンプレックスや文脈を打ち明けられる「パーソナルな相談相手」として機能しています。
【自動車】有効自由回答数131件/利用率23.0%/影響度4.74
高額かつ長期保有する商品ゆえ、購入前の「不安払拭」と「妥当性の検証」にAIが多用されています。複数車種のデメリット比較や、提示された価格の妥当性チェックなど、「セカンドオピニオン役」として機能しています。
【日用品・トイレタリー】有効自由回答数177件/利用率22.8%/影響度5.04
使われ方は①具体的な悩みに関する相談②求める条件に合致する商品の探索が中心です。相談内容は多岐にわたっており、日々のあらゆるトラブルを解消するためのアドバイザーとして機能しています。
【ギフト】有効自由回答数187件/利用率21.3%/影響度5.28
ギフトを贈る相手の個性やギフトを送るに至った経緯をAIに詳細に渡し、ギフトを提案させる使い方が中心です。特に自分とは年代や性別が離れている相手の場合に使われていることが多いです。
【ゲーム】有効自由回答数166件/利用率19.9%/影響度4.89
「購入後のAI利用」が突出しているカテゴリです。ゲーム内の攻略方法や操作方法の相談が目立ち、AIが購買決定を後押しする役というより、プレイ時の楽しさを高めるサポート役として機能しています。
【住宅・不動産】有効自由回答数146件/利用率18.6%(最低)/影響度4.96
「価格の妥当性」や「相場・査定」といった、物件選定における確認の質問が中心です。AIを「利害関係のない客観的な不動産コンサルタント」として活用し、セカンドオピニオンを求めているようです。
調査概要
調査名:AI検索時代の生活者行動変化に関する調査
調査手法:インターネットリサーチ(Fastaskパネル)
調査時期:2026年6月15日〜19日
調査対象者:AI検索・生成AIを月1回以上利用し、直近1年以内に当該カテゴリ検討時にAIを利用した20〜60代男女
サンプル数:事前調査15,402サンプル/本調査4,845サンプル(ユニーク2,444人)※各カテゴリ約440名
有効自由回答:1,959件(プロンプト=意図分析の対象)
対象カテゴリ:自動車/住宅・不動産/金融商品/家電・PC/旅行/美容/ヘルスケア/食品・飲料/日用品・トイレタリー/ゲーム/ギフト
出典元:株式会社読売広告社
