Z世代の推し活層82.1%がブランド品導入に前向き！K-ブランドオフがリユース利用実態調査を実施

中古ブランド品のリユースシェアNo.1を誇るコメ兵ホールディングスグループの株式会社K-ブランドオフが、「Z世代推し活層におけるブランドリユースの利用実態調査」を実施しました。調査の結果、推し活に取り組むZ世代の82.1%以上がブランド品の購入に意欲的であることが判明し、その所有目的が「他者への自己顕示」から「推し活のモチベーションアップ」という内面的な満足へと変化している実情が浮き彫りになりました。

※リユース市場データブック2025(発行日:2025年10月10日/発行元:(株)リユース経済新聞社)より

調査実施の背景

推し活マーケットは近年、急激な成長を遂げています。推し活総研の調査データによると、推し活関連の消費市場全体の規模は約4.1兆円と試算されており、推し活はもはや一部の趣味の範囲を超えて、多様な産業に影響を与える消費行動として根付いているとのことです。

しかしながら、このような推し活消費の拡大が進む中で、Z世代がブランド品をどう捉えているのかについては、これまで十分な調査が行われていませんでした。株式会社K-ブランドオフでは、こうした市場の拡大を受けて、推し活に積極的に参加しているZ世代を対象として、ブランドリユースの実態調査を行ったということです。

調査結果の詳細について

1. ブランド品への高い需要:推し活という新たな文脈での価値づけ

ファッションアイテムにおけるブランド品(特にバッグ類)の購入意向について質問したところ、82.1%が「購入意向あり」と回答しています。ブランド品が推し活という文脈において価値を新たに定義され、Z世代から強い支持を集めている現状が明らかになりました。

2. 所有目的は「内面の充足」へシフト:自己顕示の約3倍の数値

推し活層がブランド品を保有する動機は、「自分自身を支える」という内面的な動機が「他者からの見え方」という外面的な動機を大幅に上回っていることが明らかになりました。ブランド品の保有に前向きな理由について尋ねたところ(複数回答可)、「現場での自分のモチベーション(気分)を上げるため」が48.4%で最多となり、「同担(同じ推しを持つファン)の中で差をつけたい・目立ちたい」の15.8%を大きく上回る結果となりました。この差は約3倍に相当し、ブランド品の保有は他者との比較や自己顕示を目的としたものではなく、推し活を継続するための自分自身への投資、すなわち「内面の充足」のための選択として機能していることがわかります。

3. ブランド品は「携帯可能な資産」:所有時も購入時もリセール価値を意識

推し活層は、ブランド品を単なる趣味のアイテムとしてだけでなく、資産形成や購買判断の要素として捉えていることが判明しました。まず、価値が下落しにくいブランド品を所有することについて、「非常にそう思う」「ややそう思う」を合計した61.7%が、「携帯できる貯金」や「資産」のような感覚があると答えています。加えて、実際の購入行動においても同様の傾向が確認されています。ブランド品を購入する際、将来の「手放す時の価格(リセールバリュー)」が商品選択にどの程度影響するかを質問したところ、「常に意識する」「ある程度意識する」「高額な商品を買う時だけ意識する」を合わせた61.6%が、購入段階でリセールバリューを意識していると回答しました。資産としての所有意識(61.7%)と、購入時の合理的判断基準としての意識(61.6%)がほぼ同じ割合で存在していることから、推し活層にとってブランド品は、感覚的な所有物ではなく、資産性を持つ合理的な選択肢として定着していることがうかがえます。

4. リユースマーケットの双方向活用:「購入」と「売却」の両面で浸透

推し活層にとってブランドリユース市場は、単なる購入先の選択肢の一つにとどまらず、「購入する」「売却する」という二つの異なるシーンの両面で活用されていることがわかりました。まず、推しの担当カラーや過去に着用していたブランドアイテムなど、特定のアイテムを探すシーンでは、「良く利用する」「たまに利用する」を合わせた66.1%がリユースショップを利用、もしくは利用を検討した経験があると回答しています。一方、推し活の資金(チケット代、遠征費、グッズ代など)を工面するシーンにおいても、「何度もある」「1〜2回ある」「ないが今後検討するかもしれない」を合計した66.1%が、手持ちのブランド品の売却経験、または将来的な売却意向を示しています。この二つの結果はいずれも同率の66.1%となっており、リユース市場が推し活層にとって、アイテムを「手に入れる入口」と、資金を「生み出す出口」という双方の機能を担う、循環型のインフラとして浸透していることを表しています。

担当者のコメント

株式会社K-ブランドオフの担当者は、次のようにコメントしています。

「今回の調査によって明らかになったのは、Z世代がブランド品を持たなくなったというわけではなく、その意味合いが『自分自身を支えるため』へと変化しているという実態です。推し活を継続するための現物資産として、賢く所有し、必要な際には売却して次の活動資金に変換する循環の中に、当社が提供するブランドリユースというサービスが自然に組み込まれていることを、改めて実感しました。」

調査概要

出典元:株式会社K-ブランドオフ プレスリリース