Webマーケティング実態調査「リスティング広告」が費用対効果ワースト1位に WINDOM株式会社が739名に調査

Webマーケティング支援を手がけるWINDOM株式会社が、企業のWebマーケティング担当者739名を対象として「Webマーケティング・自社集客プロジェクト」の実態に関する調査を実施しました。

調査結果によると、直近1〜2年において最も費用対効果が低かった施策として「検索連動型広告(リスティング)」がトップ(18.5%)となっています。一方、2026年に力を入れたい施策では、従来型の「SEO(3.0%)」に「AI検索対策(SGE/AIO等)(1.6%)」が新たに加わり、両者を合算した「検索体験最適化(Search Experience Optimization)」への投資意向は4.6%に到達し、主要な施策である動画広告(5.3%)に近い水準となっています。

調査結果の主なポイント

検索広告が失敗施策の第1位:費用対効果が低かった施策として18.5%の担当者が回答し、「ソーシャル広告(16.7%)」を超えて最多となりました。

失敗による損失は深刻:失敗した施策による推定損失額については、「50万円以上」と回答した合計が約58%を占めており、1,000万円以上の損失を出したケースも8.6%に達しています。

2026年は自然検索への投資が新たな潮流:注力したい施策として「SEO」と「AI検索対策」を合わせた数値(4.6%)が、動画広告(5.3%)やディスプレイ広告(7.6%)に次ぐ注目領域として浮上しています。

調査結果の詳細内容

1. 「とりあえずリスティング」は危険? 失敗要因は「クリエイティブ不足」が最多

Web集客の定番とされてきた「検索広告(リスティング)」ですが、失敗したと感じている担当者が最も多い結果が明らかになりました。その要因については、「クリエイティブ/メッセージの弱さ(20.3%)」が最多で、続いて「戦略ミスマッチ(18.5%)」が挙げられています。テストの実施しやすさや運用調整による差別化が困難になっている現状において、純粋な「訴求力」や「戦略」の不足が、そのままCPA(獲得単価)の上昇と失敗に直結している状況が見られます。

2. 2026年のWebマーケティング予算配分:「フロー型」から「ストック型」への移行?

2026年の予算に関しては、44.0%が「増やす予定はない」と回答しており、厳しい投資判断が継続しています。そうした中で、新規の投資先として「SEO(3.0%)」と「AI検索対策(1.6%)」がランクインしています。これは、GoogleのSGE(Search Generative Experience)やAI Overviewの登場を見据えた動きと言えます。広告費を継続的に支払わなければ流入が停止する「フロー型」の広告施策に対して、AIによる信頼性の確保やコンテンツの蓄積を狙う「ストック型」の検索対策への関心が高まっていると捉えることができます。

検索結果のシェア争いは「対人」から「対AI」へ

本調査において注目すべき点は、リスティング広告で失敗して損失を計上した企業が多く存在する一方、2026年においても検索広告への投資意欲が依然として高い(8.1%)という「二極化」が見られることです。これは、成功する企業と失敗する企業の差が「クリエイティブ」や「専任担当者の有無」「戦略設計」によって明確に分かれていることを示しています。

また、SEOとAI検索対策(AIO)を合わせた数値が伸びている点も見逃せません。検索行動が「リンクをクリックする」から「AIの回答を確認する」へと変化する中で、企業は広告枠だけでなく、AIの参照元としてのオーガニック枠(信頼性)をいかに確保するかが、次世代の集客における鍵となると考えられます。2026年には、SEOとAIOを統合した『回答結果の獲得や検索画面全体の占有率』をKPIに設定する企業が増加するでしょう。

調査の概要

調査名:Webマーケティング・自社集客プロジェクトに関する実態調査

調査期間:2025/12/15

調査対象:Webマーケティング業務に携わる会社員・経営者など

有効回答数:739名(うち施策失敗経験者222名)

調査方法:インターネット調査

参考資料:調査結果の詳細データ

1. 最も「費用対効果が悪かった」と感じた施策

検索広告(リスティング)が18.5%で最多となり、運用型広告の難しさが明らかになりました。

1位:検索広告(リスティング: Google, Yahoo!) - 18.50%

2位:ソーシャル広告 (Facebook/Instagram等) - 16.70%

3位:ディスプレイ/プログラマティック (GDN/YDA等) - 11.70%

2. 施策失敗による「損失額(推定)」

「50万円以上」の損失を出した企業の合計は約58%に到達し、1,000万円以上の損失を計上したケースも8.6%存在しています。

10万円未満 - 15.30%

10万~50万円未満 - 14.40%

50万~100万円未満 - 23.00%

100万~500万円未満 - 17.10%

500万~1,000万円未満 - 9.50%

1,000万円以上 - 8.60%

3. その施策がうまくいかなかった「最大の要因」

クリエイティブ/メッセージの弱さ - 20.30%

戦略ミスマッチ(ターゲット/提供価値/ポジション) - 18.50%

KPI/評価設計の不備(KGI未連動・評価指標不適切) - 10.40%

配信・運用不備(入札/配信設計/頻度/除外/フィード) - 9.90%

計測・データ不備(CV漏れ/アトリビューション/タグ) - 8.60%

4. 2026年に「注力したい」施策

「SEO(3.0%)」と「AI検索対策(1.6%)」「オウンドメディア運用(0.4%)」への関心が、動画広告に次ぐ規模となっています。

1位:ソーシャル広告 - 10.00%

2位:検索広告(リスティング) - 8.10%

3位:ディスプレイ広告 - 7.60%

4位:動画広告 - 5.30%

5位:SEO(検索エンジン最適化) - 3.00%

9位:AI検索対策(SGE/AIO/AI SEO等) - 1.60%

20位:オウンドメディア運用 - 0.40%

WINDOM株式会社について

同社は、「未来を創る仕事をする」を企業理念として、デジタルマーケティングの戦略から戦略実行まで、コンテンツマーケティング、BtoBマーケティング、SEO、LLMO.GEO/AIO、広告運用、SNS運用、オウンドメディア運用代行、UI/UX改善コンサルティング、CRO(コンバージョン率最適化)コンサルティング、Web制作などを提供するマーケティングカンパニーです。単なる作業代行ではなく、顧客のビジネスの「成果」にコミットするパートナーとして、データに基づいた本質的な支援を実施しています。

会社概要

社名:WINDOM株式会社

代表者:代表取締役 青柳 純也

事業内容:Webマーケティング事業、Web集客支援、メディア事業、Web制作、Webマーケティング内製化支援

出典元: WINDOM株式会社