多くのECサイトはネット広告の成果をコンバージョン（CV）数と売上で見ています。が、売上が最終目標の方はいないでしょう。重要なのは『利益と費用対効果』のはずです。ここでは『ネット広告で利益を出す思考と方法』について書かせていただきます。
藤森 健
モネット株式会社
代表取締役社長
2010年にモネット株式会社を創業。業務用清掃用品ECサイトを立ち上げて１年で月商1,200万に。2012年に2,900万円で売却。
2013年から『ECサイト専門のネット広告代行』をスタート。リスティング広告・Amazon広告・楽天広告・ヤフーショッピング広告の代行を承る。『上手くいく依頼のみを受ける』『利益重視の運用』『完全成果報酬型～上手くいかない場合は代行料を減額～返金』『定額制の代行料』『１か月のお試しプラン』などが特徴。
モネット株式会社
https://monet-world.co.jp/
この記事の目次
ネット広告で成果を出すために最も重要な「商材」の３条件
まず最初に
- 成果を出すために最も重要なもの
- リアル広告とネット広告の違い
を理解する必要があります。
ネット広告で成果を出すために最も重要なものは『商材』です。広告の運用技術ではありません。売れない商品で広告を出しても売れませんし、粗利率や単価の低い商品で広告を出して売れても割に合いません。具体的には
- 月商100万円以下（商材が売れる水準に達していない）
- 粗利率20％未満
- 客単価6,000円未満
に該当するECサイトの場合、広告出稿はやめましょう。誰が運用しても無理ですので。
ECに限らず商売では『商材・売り場・集客の３つが嚙み合って初めてうまくいく』のが常です。順番もこの通りで、まず売れる商材、次にしっかりした売り場となり、それらが揃ってから集客（広告）の出番でしょう。
リアル広告との違いは「減らせること」。利益を出すための予算管理
リアル広告とネット（Web）広告の違いを理解しましょう。
リアル広告は『バラまき型』です。TVCM・新聞チラシ・看板・ポスティングなどは、広告のおかげでどれだけ売れたかがわからないため、大量にバラまく必要があります。基本的に広告費と売上が比例するわけですね。
ネット広告は違います。表示回数・クリック数・CV数・売上・さらに利益も算出可能です。なので、成果が出たところに集中し、出ていないところは減らすもしくは止める必要があります。
ネット広告の特徴である
- ピンポイント型：広告費をたくさん使うのではなく『賢く使う』
- 広告費と売上が単純に比例するわけではない
という点には多くの方が納得でしょう。
ネット広告で利益を出すには『広告費を減らす』ことが重要です。実例を挙げましょう。
当社で運用していた業務用清掃用品ECサイトのリスティング広告費は、ピーク時には月48万円でした。そこからデータを基に改善を実施して広告費を下げ始め、数か月後には半分の24万円となりました。が、広告経由売上はほぼ同じまま。ということは利益が月24万円増えたということです。
ネット広告はリアル広告と全く性質が違いますので、予算を決める経営者もしくは管理職の方は『予算を使い切るように』指導しないほうが良いでしょう。
ECサイトには「検索広告」一択。ディスプレイ広告をお薦めしない理由
次にお薦めの広告です。どの広告で配信するのがいいのかわからない方も多いでしょう。
ECサイトに最もお薦めするのはやはり『検索広告』。
- リスティング広告なら検索・ショッピング広告
- Amazon広告ならスポンサープロダクト
- 楽天市場広告ならRPP広告
- Yahoo!ショッピング広告ならアイテムリーチ広告
です。
成長が続いているネット広告市場はリアル広告市場を超えました。その原動力になっているのはディスプレイ・動画広告ですが、広告主の視点や私の目で見ればやはり検索広告に勝るものはありません（米国のGoogle広告売上は2023年に前年比５％アップしましたが、内訳は検索５％アップ・ディスプレイ動画３％ダウンでした）。
売上もそうですが、利益を出す・高い費用対効果を求めるなら検索広告第一となります。
なぜ検索広告が強いのか？ コンバージョン率を左右する「ユーザーの質」
検索広告とディスプレイ動画広告は『ユーザーの質』が全く違います。具体的にはコンバージョン率（CVR）に違いが出ます。その差は10～100倍と言っていいでしょう。
検索広告経由のユーザーは、言ってみれば自分の意志で広告を見てやってきたお客様です。なので購入意欲も高くCVに繋がります。EC業界の平均CVRは１％と言われますが、この数値は彼らが支えています。
比べてディスプレイ動画広告経由のユーザーは、広告を見させられてやってきたお客様です。購買意欲は極めて低いと言えます。
実例を挙げましょう。Google広告で検索広告のみを出稿しているＥＣサイトの方がおられました。広告費10万円・CV数は50件・CVRは１％です。あるとき、薦められてディスプレイ広告を出稿したところ、広告費40万円・CV２件・CVRは0.01％となりました。それで当社に問い合わせがあり、私のほうでディスプレイ広告を即停止しました。
数千～数万円の商品を販売するECサイトはCVのハードルが高いといえます。なので当社ではリスティング広告の場合は
- 検索広告（ショッピング広告含む）
- ディスプレイ動画広告内のリマーケティング広告
だけを配信し、その他の広告は極力配信しないよう薦めています。Amazon広告でも同じようなものです。これ以外の広告で売上をあげる・利益を出すのは難しいので。
正しい目標設定は「CPA」より「利益を意識したROAS」
最後は『最適な目標の決め方』です。
ECサイトのネット広告の成果は、基本的には『CPA（顧客獲得単価。広告費÷CV数）（円）』よりも
『ROAS（広告経由売上÷広告費×100）（％）』
で計測するのがお薦めです。さらに言えば【利益を意識したROAS目標】の設定が重要になります。
【当社が推奨する『利益を意識したROAS目標』の決め方】
例）粗利率50％・客単価10,000円の自社ECサイトの場合
CV１件あたりの粗利額＝10,000円×50％＝5,000円
利益を意識したCPA目標＝CV１件あたりの粗利額÷２＝5,000円÷２＝2,500円
利益を意識したROAS目標＝客単価÷CPA目標＝10,000円÷2,500円＝400％
このサイトの場合、当社の考えではROAS目標400％がお薦めとなります。つまり『１件あたりの粗利額の半分を広告費とする』わけです。この数値が質（利益と費用対効果）と数（売上）のバランスが最も取れる水準と考えています。ROAS目標は高すぎると売上と利益額が減り、低すぎると利益がなくなります。
もちろんこの計算式をわかったうえで別の目標にすることは問題ありません。もっと利益重視にしたければ（粗利率50％ですので）500％でもいいと思いますが、600％となると高すぎるでしょう。逆に、ROASが200％を下回ると赤字になります。
また、LTV（顧客生涯価値。１年間の購入額で算出することが多い）の考えも重要です。私どもの感覚だとネット広告経由のお客様は７～９割が新規客です。そのうち何割かがリピーターとなってくれればいいと考えて、ネット広告は売上重視でROAS目標をあえて低くして配信する支援先様もおられます（粗利率50％なら250～300％目標）。これはこれでいいでしょう。
ちなみに当社ではネット広告でいくら利益が出たのかを表す『広告純利益（広告経由粗利－｛広告費＋代行料｝）（円）』を算出してお客様に毎月お伝えしています。
例）月広告費50万・ROAS目標400％で広告経由売上200万・粗利率50％・代行料10万円の場合
広告経由粗利＝200万×50％＝100万円
広告純利益＝広告経由粗利100万円－（広告費50万円＋代行料10万円）＝40万円
この数値が黒字になっていることが重要です。外注しているなら代行料、自社運用なら人件費もカバーできているかを知っておくべきですね。
利益が出すために「監督者」が決める４つの成功要因
ネット広告で利益を出すために重要なのは
- 商材（本当に売れる商材なのか。広告で売れても利益が出るのか）
- 広告選び（ディスプレイや動画広告で頑張ってもほぼ無駄）
- 目標（売上ではなく利益。なのでROAS重視。さらに言えば広告純利益を見る）
- 戦略
であり、ネット広告の運用技術はそのあとです。運用技術が日本一でも、目標が売上、もしくは広告費を使い切るよういわれているなら、限界があるでしょう。
監督者の方は上記をしっかり決めてください。でないと運用者がいくら頑張っても無駄です。利益が出るかどうかは『運用者ではなく監督者』で決まります。
広告運用のご相談は下記URLからご連絡ください。
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