株式会社AppBrewが運営する美容プラットフォームアプリ「LIPS」は、LIPSユーザーの美容事情やビューティトレンドをピックアップする『LIPS labo』1月号において、美容好きなユーザーがどのような"界隈"に属しているのか、好きなコスメや価値観などについて調査を実施しました。調査では、界隈ごとの推しブランドやアイテムの偏り、界隈関連商品についての要望などをアンケート結果をもとに分析しています。
この記事の目次
LIPSユーザーの推しと所属界隈の実態
世代を問わず推しを持つことが常識化
今回の調査では、まず現在推しがいるかどうかについてヒアリングが実施されました。その結果、ユーザーの70%以上に推しがいることが明らかになりました。特にZ世代においては推しがいると回答した割合が高く、10代では84%、20代では73%のユーザーが何かを推しているという結果となっています。
推しというワードに触れる機会が多く、自分の好きなものを発信することに抵抗の少ないデジタルネイティブ世代ほど、推しがいる率が高い傾向にあると考えられます。
アイドルが最も推される対象に
推しについてさらに詳しく調査したところ、アイドルグループの名前が上位を独占する結果となりました。『SnowMan』や『aespa』など今話題のアイドルグループをはじめ、K-POPアイドルグループやSTARTO ENTERTAINMENT所属アイドルグループの名前が多数挙げられていました。
LIPSの公式X投稿においても、アイドルが登場した新商品コスメ発表会やブランドミューズ就任のニュースなどの投稿は大きな反響を呼んでいます。「Wonjungyo」の発表会に登場した『TWICE』MOMOさんを紹介したXの投稿は、11万インプレッションを超える反響があったということです。
ユーザーが所属する界隈の特徴
どのような界隈に所属しているのか尋ねたところ、「女性K-POPアイドル」や「STARTO ENTERTAINMENT所属アイドル」などの根強いファンがいる界隈に票が集まる結果となりました。一方で、ウィッシュコアやバレエコアなどが人気の「ファッション」や「平成女児」など、たびたびSNSで話題になっていた界隈も多くの回答を得ています。
LIPS公式Xにアップされた『たまごっち』とコラボした「スカルプD」のまつ毛美容液の投稿は、1ヶ月ほどで約34万インプレッションを獲得しており、平成女児関連コンテンツの人気の高さがうかがえます。
界隈ごとの推しコスメブランドの傾向
次に、界隈ごとの推しコスメブランドを自由記述形式でユーザー調査が実施されました。集まった回答から上位3つをピックアップして特徴が分析されています。
K-POPアイドル界隈では「fwee」や「Wonjungyo」などの韓国コスメブランドが上位を独占しているのに対し、日本のアイドル界隈では「CANMAKE」や「KATE」などの日本のコスメブランドが上位にランクインしました。
女性K-POPアイドル界隈の特徴
女性K-POPアイドル風メイクに関するHOW TO投稿では、韓国コスメブランド「HOLIKA HOLIKA」の『マイフェイブピースアイシャドウ』を使って綺麗なアイラインを引く方法が紹介されています。
「HOLIKA HOLIKA」の単色アイシャドウは、韓国のメイクサロンでよく使われている、K-POPアイドルのメイクに使われているとSNSでバズったアイテムです。K-POPアイドル界隈では、アイドルの専属メイクアップアーティストが使用しているコスメやツールを参考にしている人が多い傾向にあります。
同じアイテムを使用した投稿には、「確かに韓国のメイクさんってこういうシャドウ使われているイメージです」「これなら韓国アイドルみたいな目元になれそう」といったコメントが寄せられています。プロが使っていることが信頼できると思わせるフレーズが、K-POPアイドル界隈の興味関心を引いたと考えられます。
新世代女性アイドル界隈の特徴
韓国コスメが使われていたK-POPアイドル風メイクHOW TO投稿に対して、新世代女性アイドル風メイクHOW TO投稿では、日本のコスメブランドのものを多用していることが判明しました。
日本のアイドルがSNS上で公開しているメイクレシピや愛用コスメの中で日本のコスメブランドのアイテムがたびたび使われていることが影響していると考えられます。K-POPアイドル界隈ではプロが使用しているコスメに注目が集まっている一方で、日本のアイドル界隈ではアイドル個人が実際に愛用しているコスメに注目が集まる傾向にあるようです。
平成女児界隈の特徴
平成女児界隈に人気だったのが、「CANMAKE」の『ユアリップオンリーグロス』に関する投稿です。10年前に発売されていたリップの復刻販売ということで、発売前からSNSで話題になっていた商品です。商品を見ただけで当時の記憶が思い出される人も多かったようで、「懐かしい」といったコメントが寄せられていました。
平成女児に人気のキャラクター『プリキュア』とコラボした韓国コスメブランド「NAMING.」の『ネーミング グロウ ハートリップティント』に関する投稿も数多く観測されました。プリキュアコラボの特別感と、かわいいのに大人もデイリー使いしやすい絶妙カラーが推しポイントとなっています。
パッケージで女児心をくすぐりつつ、色味で大人っぽさを演出することが大人になった平成女児たちからの好感を得るポイントになっていると考えられます。
ファッション界隈の特徴
「dasique」のバレエコアコレクションの『シャドウパレット』に関する投稿は、503いいねを獲得しています。バレエコアムードたっぷりの淡いピンクの色合いと、リボンやバレエシューズの型押しがバレエコア好きの心を掴んだと考えられます。
韓国コスメブランド「lilybyred」のエンジェルコアシリーズに関する投稿は、発売前の商品ながら、天使界隈の特徴である水色をベースとした淡く儚い印象の色合いと羽モチーフが目を惹き、すでに75件ものコメントが寄せられています。
見た目のかわいさを重視する界隈では、パッケージや色合いのバリエーションが豊かな韓国コスメブランドがウケる傾向にあるようです。また、「バレエコア」「エンジェルコア」などコレクション名や商品名に界隈に関連するワードが入っていることで検索に引っかかりやすく、ダイレクトに界隈にアプローチできていると分析されています。
界隈内の情報が購買行動に与える影響
コスメ、スキンケア、ヘアケアアイテムを購入する際に界隈内の情報を参考にすることがあるかユーザー調査が実施されたところ、ユーザー全体の約半数の方が参考にすることがあると回答しています。
参考にすることがあると答えた方からは、以下のような声が挙がりました。
- 推しとコラボしており、限定フォトが貰えるから(20代前半)
- 推しのメイクレシピやメイク動画、握手会にさり気なく写ってるポーチを片っ端から手の出そうな範囲攻めてく(30代前半)
- 推しの事務所の先輩方がYouTubeで美容情報を発信していたから(30代後半)
- ぷくぷく界隈で人気のキュレルの入浴剤が気になり購入したら肌調子が良くなった(30代前半)
- パケが可愛かったり自分が求めているようなものであれば購入します(30代前半)
界隈に関連した商品やサービスについてどのように感じるかヒアリングしたところ、購入意欲が湧くと回答した方が58%と半数を上回る結果となりました。10代から20代の推しや界隈といったワードに馴染みのある世代ほど購入意欲が湧くと回答しています。
界隈発のバズりアイテム事例
「Peony」の『Marshmallow Touch Cheek』は、ぷくぷく界隈のvlog内で紹介されたことで人気に火が付き、2025年の4月に発売後即完売するほどバズったアイテムです。
チークセットを購入できたユーザーの投稿には、「パケも色味も言うことなしってくらい可愛過ぎます」などパッケージのかわいさに言及したコメントが多数寄せられており、ブランドのポップアップに行ったユーザーが「可愛すぎて他のアイテムも集めていきたいです」と投稿するなど、LIPS内でもバズっていることが確認できます。
実際に、LIPSでは「LIPS月間トレンド賞2025年6月 コスメ部門1位」と「LIPSベストコスメ2025 下半期こだわりアワード チーク部門パケ映え賞2位」を受賞しています。ぷくぷく界隈を飛び出し、美容関心の高い層の興味関心も引くことができていました。
2024年4月にローンチした比較的新しいブランドながら、界隈の熱量によってバズり、ベストコスメまで受賞した「Peony」の事例から、今後も界隈発のバズコスメは増えていくことが予想されます。
界隈の熱量が市場を動かす時代へ
世代ごとに推しがいるのがもはや常識となっている今、同じ推しや好きを共有しているコミュニティである界隈に所属している人も多く、界隈の中では活発に情報発信が行われていることが明らかになりました。
今回の調査では、界隈ごとに好きなコスメブランドが明確に異なっているなど、興味深い特徴を知ることができました。平成女児界隈では見た目のかわいさと普段使いのしやすさの両立、ファッション界隈では見た目のかわいさなど、それぞれの界隈で重視すること、選ぶ基準に違いが見られ、このバーティカル化の傾向は今後ますます強くなっていくと考えられています。
界隈の影響力は絶大で、ぷくぷく界隈をきっかけに広くバズり、短期間でベストコスメを受賞するまでの人気になった「Peony」のように、界隈の圧倒的な熱量を背景に、従来の常識を打ち破るような速さで成長するブランドが今後続出する可能性があると分析されています。
調査方法はアンケート調査で、調査期間は2025年12月15日から12月22日まで、LIPSユーザーである10代から50代の男女1,784名を対象に実施されました。
出典元：株式会社AppBrew プレスリリース
