NEL「osina」がSHISEIDOファンデーションで131件のUGC投稿・600万回再生を達成

2026年6月10日 2026年6月10日

コマースピック編集部　プレス配信チーム

NEL株式会社(本社:東京都渋谷区、代表取締役社長:西田陸)が運営するブランドと顧客を"推し"でつなぐプラットフォーム「osina」が、資生堂ジャパン株式会社(本社:東京都港区、代表取締役社長CEO:中田幸治)の「SHISEIDO」ブランドで展開される「エッセンススキングロウファンデーション」のマーケティング施策に活用され、TikTokとInstagramを合わせて131件のUGC投稿、総再生回数600万回超を記録したと発表されました。この施策により、新規顧客へのリーチ拡大と購買促進が実現されています。

この記事の目次

1 背景・課題
2 SHISEIDO「エッセンススキングロウファンデーション」施策結果
3 ナチュラルメイク界隈へアプローチ、スキンケア文脈のUGCを多数創出
4 ベストコスメアワード時期に合わせた第三者広告配信で新規購買をさらに後押し
5 資生堂ジャパン担当者のコメント
6 NEL株式会社代表取締役社長のコメント
7 推し購買プラットフォーム「osina」について
8 NEL株式会社について

背景・課題

現在、商品選択の際にSNSで実際の使用者によるレビューを確認する消費者が増加しています。NEL株式会社が実施した生活者調査(※1)によると、最も信頼される情報源は「一般ユーザーの口コミ」が36.6%で、インフルエンサーの4.0%と比較して約9倍にも達しており、SNS発信の主役は影響力を持つ特定の人物から、生活者一人ひとりへと移行しつつあることが明らかになっています。

このような変化は、発売から数年が経過し、多くの人々に認知されるようになった商品において、特に重要な意味を持ちます。新発売時の話題性が薄れると、生活者の関心は次々と新しい商品へと移っていきます。「商品名は耳にしたことはあるものの、自分に適しているかどうかわからない」と購入を躊躇する潜在的な顧客層に対しては、生活者が発信するリアルな使用体験が、購買を決定する重要な判断材料となります。

しかしながら、こうした生活者発信の声を生み出し、必要としている層へと届ける仕組みは、従来のマーケティング手法では十分に機能していない状況です。インフルエンサーの起用は美容感度の高い層に偏る傾向があり、ギフティング施策では商品への言及が薄まるケースもあります。生活者が本当に知りたい使用実感に触れる情報を、関心を持ち始めた人々へ自然な形で届ける仕組みが求められていました。

(※1)NEL株式会社「SNSと消費行動に関する実態調査」2025年7月24日発表 / 全国15〜59歳男女500名対象

SHISEIDO「エッセンススキングロウファンデーション」施策結果

対象製品:SHISEIDO「エッセンススキングロウファンデーション」

実施期間:2025年10月〜12月(osina Brand Story, osina Boost)

今回の施策では、以下のような成果が得られました。

TikTokとInstagramを合わせて131件のUGC投稿、602万回の総再生回数を獲得しました。
ハッシュタグ「#ナチュラルメイク」の月間総再生数1,088万回に対し、osina投稿が338万回を記録し、再生占有率(※2)31.1%を達成しました。
osina施策期間中、リフィルと比較して本体ボトルの売上伸長率が高い結果となり、新規購買の増加に貢献しました。
コメント欄では商品に関する言及や使用実感に関する発言が数多く生まれました。

osina施策の実施期間において、リフィルと比較して本体ボトルの売上伸長率が高いことが確認されました。本体ボトルは新規購入時に選ばれやすい商品仕様であることから、osinaによって生成されたUGCが新規顧客からの購買に寄与した可能性が示されています。

(※2)数値はすべてosina実施期間中のデータを集計したものとなります。クラスター全体の再生数に対する、osinaユーザーの再生実績を掲出しています。

ナチュラルメイク界隈へアプローチ、スキンケア文脈のUGCを多数創出

今回の施策では、NELが独自に開発したクラスター分析手法を活用し、素肌美や素肌感を求める「#ナチュラルメイク」クラスターに着目しました。この当該クラスターはオーガニック投稿が多く、商品の素肌感やツヤ感という訴求ポイントとも一致していました。

osinaを通じて創出されたUGC投稿においては、同じくSHISEIDOの美容液「アルティミューン」との組み合わせ使いを紹介する投稿が多く見られ、スキンケア文脈での発信を生み出すことに成功しました。商品の強みであるツヤ感に加えて、「潤い感」「保湿される」「長時間崩れない」「乾燥が気にならない」など、使用実感がこもった発言が広がりました。

ベストコスメアワード時期に合わせた第三者広告配信で新規購買をさらに後押し

2025年12月には、osina施策で創出されたUGCを広告配信する「osina Boost」が実施されました。美容メディアやレビューサイトが運営する「ベストコスメアワード」の発表シーズンと重なる時期に、興味関心の高い層へ集中的に情報を届ける設計が行われました。

生活者が美容情報を集中的に目にする時期に、osinaで創出された愛用者のリアルな声を広告として届けることにより、商品への理解と検討が一気に進み、新規購買の後押しにつながりました。

資生堂ジャパン担当者のコメント

資生堂ジャパン株式会社 SHISEIDOブランド事業部 SHISEIDOマーケティンググループアシスタントブランドマネージャー大竹すみれ氏

「エッセンススキングロウファンデーション」は発売3年で累計74万本※のロングセラーとなっていますが、まだ出会えていない顧客にどのように届けるかが課題となっていました。UGC施策は質と量の両立が難しい中、NELは「このクラスターはオーガニックの発話が多く戦略的に届けられる」という分析まで踏み込んだ提案により、100件以上の投稿数と、600万回再生という規模の拡散を実現してくださいました。

※2026年2月時点

NEL株式会社代表取締役社長のコメント

NEL株式会社代表取締役社長西田陸氏

今回の資生堂ジャパン様との取り組みは、プレステージブランド領域におけるosina活用の可能性を広げる重要な機会となりました。クラスター設計や発信者層、配信タイミングまでを一体で設計することにより、商品理解の浸透だけでなく、商品名での想起や検索にもつながる結果が見られました。単発のUGC施策では届かない領域に踏み込めることがosinaの強みであることを改めて実感しています。今後もブランド様の事業成長に貢献できるよう取り組んでまいります。

推し購買プラットフォーム「osina」について

osinaは、ブランドと生活者を"推し"でつなげるプラットフォームです。ユーザーは、osinaに掲載されている中からお気に入りの商品と出会い、自ら購入してSNSにショート動画を投稿します。再生回数に応じた報酬を得ることができる仕組みとなっています。ブランドに対しては、生活者によるUGCを促進し、SNS上の話題化を起こすことで、再現性高く実現する仕組みを提供しています。