株式会社電通（本社：東京都港区、代表取締役 社長執行役員：佐野 傑）が実施した「第3回サステナブルカスタマー調査」の結果が発表されました。持続可能な社会の実現に向けて、サーキュラーエコノミーの重要性が高まる中、今回の調査はそのサーキュラーエコノミーを推進する顧客層の特性を浮き彫りにすることを目的としています。
事前に行われた調査（対象者：全国15～79歳の1万人、調査期間：2024年10月8日～10月15日）では、商品の継続的な購入とリサイクル活動・回収活動への参加経験によって、生活者を4つのカスタマータイプに分類しました。その後の本調査（対象者：4種類のカスタマーを各性別・世代別に均等に割付した全国15～79歳の1200人、調査期間：2024年10月15日～10月16日）では、購買行動に関連する意識や商品の選定基準、リサイクル活動・回収活動へのモチベーションなどが調査されました。
【サステナブルカスタマーについて】
・初期調査の結果、「継続購入ブランド（飲料、食品、化粧品など10カテゴリ）が5つ以上あり」「リサイクル活動・回収活動参加製品が1つ以上ある」対象者を、電通では「サステナブルカスタマー」と名付けました。この顧客群は全体の約2割（19.5％）を占めています。 【図表1】【図表2】
・世代別の割合は、15～19歳（7.0％）、20代（10.5％）、30代（14.3%）、40代（18.4％）、50代（16.3%）、60代（14.9％）、70代（18.6％）と、幅広い世代に分布しています。 【図表3】
・サステナブルカスタマーは、企業のサステナビリティ活動に共感し続けており、資源のリサイクル活動・回収活動に積極的に参加しています。また、他のカスタマー層に比べて、価格が高くても環境に配慮した商品を選ぶ傾向があるのが特徴です。
【図表1】サステナブルカスタマーの定義
※ロイヤルカスタマー：商品を継続購入してくれる生活者
【図表2】カスタマー別の割合
【図表3】サステナブルカスタマーの世代別割合
本調査から得られた主なファインディングは以下の通りです。
【主なファインディングス】
①「サーキュラーエコノミー」の認知度は8.5%に達する一方で、内容に関して詳しく知っている人はわずか2.0%にとどまっています。
② 調査対象者が最も関心を寄せる社会課題は「自然災害」「気候変動」「少子化・高齢化」の順であり、特にサステナブルカスタマーでは「持続可能性（SDGs）」と「再生可能エネルギーの普及」に関する関心が高くなっています。
③ 購入を決定する上で「再生プラスチック」を重視する者は、サステナブルカスタマーでは53.7%、全体では36.6%という違いが見られます。
④ リサイクル活動においては、「共通ポイント」や「商品クーポン」が主な動機とされていますが、サステナブルカスタマーは「CO2削減量を教えてくれる」というような非金銭的インセンティブにも高い関心を示しています。
⑤ リサイクル活動に参加する理由として「環境負荷への配慮」や「社会の推奨」が挙げられ、特にサステナブルカスタマーは「子どもたちの未来に対する考慮」を重視しています。
注）本調査においては、構成比（％）を小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計が100%にならない場合があります。
【調査担当者の解説】
サステナブルカスタマーは継続的に商品を購入し、同時に製品のリサイクルや回収活動にも積極的に参加する顧客層です。この調査を通じて「サーキュラーエコノミー」の認知度が8.5%と低迷していることが示されましたが、サステナブルカスタマーにおいてはこの数字が相対的に高いこともあわせて確認されています。再生プラスチック製品の購入意欲も高く、これは「循環型消費行動」の実践を示しているといえます。この行動スタイルは、環境配慮を重視しており、5つのR（リフューズ、リデュース、リペア、リユース、リサイクル）を基に構築されています。
出典元： 株式会社電通 プレスリリース
