これからの文化や消費を担うと言われているZ世代の価値観については、メディアでも多くをにぎわせています。しかし、SNS上で着飾り脚色された彼らから等身大の姿を見ることは困難を極めます。日本インフォメーション株式会社は、これまでもZ世代の価値観や生活実態について独自に研究を行ってきました。
今回は、幅広い項目（※1）について意識や行動に関して聴取したインターネット調査のデータを基に、Z世代の多様性を象徴的なタイプにクラスター分析によって５つに分類し、それぞれが持つ特徴を考察いたしました。
※1：食品飲料品の購入実態、時間の使い方、消費行動（お金）、美意識、住環境、人付き合い、気持ち・考え方、SDGｓ 等
本リリースはそのクラスター分類した調査結果を基に、多様な顔を持つZ世代の解像度を上げるべく特徴について考察いたしました。
■調査概要：定量調査
調査地域： 日本全国
調査対象： 16～49才男女
サンプルサイズ： 6,000サンプル
調査方法： クローズドモニターへのインターネットリサーチ
調査実施期間： 2022年3月31日～4月4日
■調査概要：定性調査
調査地域： 日本全国
調査対象： 18～25才男女
サンプルサイズ： 10名（各クラスター分類男女1名ずつ）
調査方法： クローズドモニターへのオンラインデプスインタビュー
調査実施期間： 2022年10月27日～11月7日
- 多様なZ世代を分類化するクラスター分析とは
今回の調査で実施したクラスター分析は「基本的志向」「情報行動」「生活スタイル」「消費行動」など約20項目の質問から、日本インフォメーションが独自で分類したZ世代の志向クラスターです。普遍的な価値観等の項目も加えており、時代の変化はあっても大きく変化することがなく、以下の５つのクラスターが抽出されています。
- Z世代志向クラスター：通常調査での活用イメージ
今回ご紹介するクラスターは、クライアント様からご依頼いただく調査に組み込むことが可能です。組み込むことで、Z世代を一括りにせずに詳細な分析が可能です。
- 各クラスターの特徴
Z世代の抽出された各クラスターについては、その多様性を確認すべく、主に「人間関係／気持ち」「SNSの使い方」「食事・食生活について」「時間・過ごし方」「お金の使い方」「美意識／メイク・スキンケア」の6つの分析視点にて、特徴を確認しました。以下順番にクラスターごとの特徴をご紹介していきます。
◆男性 協調系クラスター ： 男性内構成比23.9％
◆女性 協調系クラスター ： 女性内構成比25.9％
◆男性 先進系クラスター ： 男性内構成比15.2男性 先進系クラスター ： 男性内構成比15.2％
◆女性 先進系クラスター ： 女性内構成比14.2％
◆男性 個性系クラスター ： 男性内構成比22.9％
◆女性 個性系クラスター ： 女性内構成比18.8％
◆男性 伝統系クラスター ： 男性内構成比13.6％
◆女性 伝統系クラスター ： 女性内構成比15.0％
◆男性 普通系クラスター ： 男性内構成比24.4％
◆女性 普通系クラスター ： 女性内構成比26.1％
- １人１人が個性的で多様なZ世代
当社では、「Z世代のイマ」と題して、分析シリーズをお届けしてきました。昨今のマーケティングでは、気が付かないうちにZ世代を一括りに分析しがちですが、研究や分析を通じてメンバーは、Z世代とY世代を一括りで比べても、Z世代の中身も多種多様な個性が入り混じっていて捉えきれないことを痛感しました。多様な価値観を持つ彼らについて、様々な角度から深く分析していくことが重要です。
今回は、上記の課題感もあり、Z世代をより詳細に分析するために、当社オリジナルのクラスターにてZ世代を分類し、クラスターごとの詳細な分析結果をレポートしました。今後もそのデータを基に、Z世代の持つ特徴をテーマ別にレポートし、変化の激しいZ世代の動向をウォッチしてまいります。
以上、「Z世代のイマ ～分類して解像度をあげよう編～」として結果のレポートをお伝えしました。
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日本インフォメーションでは、 「Z世代」のインサイトに近づくべく、幅広い項目（※1）について意識や行動に関して聴取するインターネット調査を行いました。
※1：食品飲料品の購入実態、時間の使い方、消費行動（お金）、美意識、住環境、人付き合い、気持ち・考え方、SDGｓ 等
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