Z世代の生成AI利用率は約6割、日用品やコスメ選びで活用も最終判断はSNS口コミ重視｜MERY調査
株式会社MERYが運営する『MERY』では、Z世代の意識や行動を把握するための「Z世代調査」を定期的に実施しています。このたび、2026年9月に行われた『購買に関するMERYアンケート』の調査結果が公開されました。
生成AIチャットの利用者は約6割、日常的な利用も半数近くに
生成AIチャット(ChatGPT・Gemini・Copilotなど)をどの程度利用しているかを調査したところ、「1日複数回」と回答した人が17.0%、「1日1回程度」が13.3%、「週数回」が17.6%という結果になりました。これらを合計すると47.8%が生成AIチャットを日常的に使用しており、「週1回未満」(13.3%)を加えると、61.1%が生成AIチャットを利用している実態が明らかになりました。
利用頻度をSNSと比較すると、生成AIは「毎日何度も使う」という割合ではInstagram(52.8%)やYouTube(46.7%)などには届かないものの、「週数回以上」の利用者が47.9%となっており、日常的に継続して使われていることがわかります。
また、TikTok(「利用していない」40.6%)、口コミアプリ(70.2%)、Pinterest(70.8%)、Threads(71.6%)、Setlog(71.7%)、BeReal(75.1%)と比べると、生成AIの未利用率38.9%は相対的に低い数値となっています。このことから、若年層にとって生成AIが日常的な情報収集・相談手段として定着しつつあることがうかがえる結果となりました。
商品選びでの生成AI利用経験、日用品が67.7%で最も多い
商品を選ぶ際に生成AIを使った経験について質問したところ、「よく使う」「ときどき使う」を合わせた現在の利用者は、日用品が46.7%で最も高く、次いでコスメ43.7%、ファッション37.7%、飲料食品30.3%という順になりました。さらに、「使ったことはあるが、最近は使っていない」を含めた利用経験者では、日用品67.7%、コスメ62.3%、ファッション56.0%、飲料食品44.3%となりました。カテゴリーによって違いはあるものの、日用品やコスメなど身近な商品を選ぶ際に、生成AIを一度でも利用した経験がある人は半数を超えています。
生成AIに聞く内容、コスメ・ファッションでは「自分に合うか」の相談が4割超
商品選びで生成AIに質問した内容をカテゴリー別に見てみると、コスメでは「自分に合うかどうかを相談する」が45.5%で最も多い結果となりました。ファッションにおいても45.2%と最も高く、パーソナルな相談への活用が目立つ傾向にあります。日用品では「複数の商品を比較してもらう」が40.4%で最多、飲料食品では「条件に合うおすすめ商品を挙げてもらう」が39.9%で最も多い回答となりました。単純な商品検索だけでなく、「自分に合うもの」「条件に合うもの」を絞り込んだり、複数商品を比較したりするなど、購入候補を選定するための相談相手としてAIを活用している様子がうかがえます。
AIの回答だけで購入する人は1割未満から2割弱、SNS・店頭・レビューで確認する行動が主流
生成AIの回答を受けた後の行動について調査したところ、「AIの回答だけで決めて、そのまま購入した」と回答した人は、コスメ17.6%、日用品6.9%、ファッション7.7%、飲料食品9.0%と、いずれも1割から2割程度にとどまりました。
一方で、「SNSや口コミアプリで裏取りしてから購入した」と回答した人は、コスメ27.8%、日用品32.0%、ファッション17.9%、飲料食品28.6%となりました。「店頭で実物を確認してから購入した」という回答も日用品33.9%、ファッション29.8%、飲料食品25.6%、コスメ23.5%という結果になっています。
AIの情報をそのまま購入判断に使うというよりも、SNSや口コミ、店頭、ECサイトのレビューなど別の情報源で確認したうえで購入する行動が中心となっていることがわかります。
AIとSNSの口コミが食い違った場合、全カテゴリーでSNS寄りの判断
生成AIの回答とSNSの口コミが食い違った場合、どちらを信じるかを質問したところ、「どちらかといえばSNSの口コミ」「SNSの口コミを信じる」を合わせたSNS寄りの回答は、コスメ43.0%、日用品42.0%、ファッション53.3%、飲料食品57.7%となりました。一方で、「生成AIを信じる」「どちらかといえば生成AI」を合わせたAI寄りの回答は、コスメ29.7%、日用品30.0%、ファッション19.3%、飲料食品16.7%でした。特にファッションと飲料食品ではSNS口コミへの信頼が強く、AIは便利な情報収集手段ではあるものの、最終的な信頼形成では実際の利用者の声が重要視されていることが明らかになりました。
調査結果から見えるZ世代の購買プロセスの特徴
今回の調査結果から、生成AIはZ世代の商品選びにおいて、「購入を決める存在」というよりも「自分に合う商品を探す・比較するための相談相手」として活用されていることが明らかになりました。特にコスメやファッションでは、自分に合うかどうかを相談する用途が4割を超えており、パーソナライズされた商品選びとの親和性が高いことがうかがえます。
一方で、AIの回答だけで購入する人は限定的であり、SNS口コミや店頭、ECレビューなどを組み合わせて情報を確認する傾向が強いこともわかりました。生成AIによる効率的な情報収集と、SNSや口コミによるリアルな評価確認を組み合わせる行動が、今後のZ世代の購買プロセスにおける特徴的な情報探索スタイルになっていく可能性があります。
MERYコミュニティメンバーのリアルな声を聞く座談会を定期開催中
さまざまなトレンドが移り変わり、最新の情報に敏感なZ世代について、今回はMERYコミュニティメンバーである「student研究員」のみなさんを招いて、Z世代の購買行動について、オンライン座談会が実施されました。
調査概要
『Z世代の購買に関するMERYアンケート』調査概要
- 調査方法:インターネット調査
- 調査期間:2026年9月1日~2026年9月3日
- 調査対象:全国の15歳~30歳の女性
- 集計サンプル数:事前調査2,000名、本調査各300名
MERY Z世代研究所とは
メディア「MERY」事業における記事や各SNSをはじめ、コミュニティ運営を通してリアルなZ世代との接点からインサイトを抽出し、クライアント企業様やメディアに対して研究内容を発信し、企業マーケティングの課題解決に生かしているとのことです。
『MERY』サービス概要
若年層、特に"Z世代"にフォーカスした効果的なブランドコミュニケーション及びプロモーションをサポート
企業ビジョンである『UPDATE MY HAPPINESS』のもと、情報社会を生きる生活者ひとりひとりの幸せの一歩を応援するべく、特にZ世代を中心としたブランドコミュニケーション及びプロモーション分野での企業サポートに注力しています。
発信メディアの主軸をAPPからSNSへと移行し、ファンとして集ってくださるユーザーをコミュニティメンバーとして組織化しています。メディア運営の知見、ユーザーインサイト情報を活用し、メディアに留まらない事業へと展開しています。
株式会社MERYについて
- 社名:株式会社MERY
- 代表者:代表取締役社長 藤田 欣司
- 所在地:〒101-0051 東京都千代田区神田神保町3-3 SFⅢ
- 事業内容:「MERY」の運営、マーケティングに関する各種コンサルティング事業、制作受託事業、Eコマース事業、小学館メディアのサポート業務、新デジタルメディアの開発
出典元:株式会社MERY