美容室でのヘアケア商品購入は「プロの見立て」が価値 満足度85.0％で店頭購入を上回る調査結果

株式会社PA Communication(東京都渋谷区、代表取締役:曾原健)と株式会社ネオマーケティング(東京都渋谷区、代表取締役:橋本光伸、証券コード:4196)が、美容市場と消費者の意識を継続的に調査する共同プロジェクト「BEAUTY INSIGHTS JOURNAL」を開始したことを発表しました。

第1弾として実施された「日本人女性のヘアケア商品購入実態調査」では、美容室・サロンでヘアケア商品を購入する価値は、商品そのものだけでなく、美容師による専門的な見立てという「体験」にあることが明らかになりました。調査は2026年4月に全国の20歳以上の女性654人を対象に実施されました。

「BEAUTY INSIGHTS JOURNAL」プロジェクトについて

本プロジェクトは、美容市場における消費者の意識や行動変化を定点観測し、リサーチデータとマーケティング・PRの視点を組み合わせた分析レポートとして定期的に情報発信していくものです。美容市場では、SNSの浸透や韓国美容トレンドの広がり、価値観の多様化により、消費者の購買行動が複雑化しています。一方、企業にはデータだけでは読み取れない生活者の心理や市場の変化を理解することが求められています。

PA Communicationが持つ美容・ライフスタイル分野におけるブランドコミュニケーションの知見と、ネオマーケティングが25年以上にわたって蓄積してきたリサーチノウハウを組み合わせることで、市場の変化を単なるデータとしてではなく、企業のマーケティング活動や商品開発、PR戦略に活用できる「インサイト」として提供していくとのことです。

プロジェクトが提供する3つの価値

本プロジェクトでは、以下の3つの価値を提供するとしています。

1. 美容市場の最新インサイトの可視化
消費者のリアルな声やデータを通じて、市場の変化を定量・定性の両面から把握します。

2. 戦略PR・調査PRへの活用
企業がメディアコミュニケーションや情報発信を行う際のファクトとして活用可能な調査データを提供します。

3. マーケティング施策への示唆
商品開発、ブランド戦略、コミュニケーション設計などに活用できる実践的な示唆を発信します。

PA Communicationはこれまで美容・ライフスタイル領域を中心に、ブランドの「売り方・見せ方」を支援してきました。ネオマーケティンググループへの参画を機に、リサーチを起点とした戦略設計および戦略PRをさらに強化していくとしています。

第1弾調査:日本人女性のヘアケア商品購入実態調査

調査背景

近年、ヘアケア商品はシャンプーやトリートメントにとどまらず、アウトバストリートメント、頭皮ケア、ダメージ補修、くせ毛対策など多様化が進んでいます。SNSや口コミサイト、ECサイト、店頭POPなど、商品に関する情報接点も増加し、消費者は以前より多くの情報をもとにヘアケア商品を選べるようになりました。

一方で、髪質や髪の悩みは人によって異なり、スペックや評判だけでは「自分に合う商品」を判断しにくい領域でもあります。高機能な商品であっても、実際の髪質や悩みに合わなければ満足につながりにくく、消費者の間では「何を選べばよいのか」という迷いも生まれやすくなっています。

こうした中、美容室やサロンでの購入は、美容師による髪質の見立てや使い方のアドバイスを受けられる点で、店頭・オンライン購入とは異なる購入体験を提供する場として捉えられます。

今回の調査では、全国の20歳から59歳の女性を対象に、ヘアケア商品の購入場所別に、商品選びの重視点、情報源、満足度、不満、理想の購入体験などを幅広く把握し、生活者のヘアケア商品購入における意識と、サロン購入の価値を多角的に明らかにしました。

調査概要

調査対象:全国20歳以上の女性
有効回答数:654人
調査方法:WEBアンケート方式
調査実施日:2026年4月24日(金)から2026年4月27日(月)
調査実施機関:株式会社ネオマーケティング(東証スタンダード上場)

以下の結果では「ヘアケア商品を購入する場所」を聴取したスクリーニング設問の結果をもとに、「サロンでの購入者」と「サロン以外での購入者」の回答をそれぞれ分けて表示しています。

調査の主要ファインディング

調査から明らかになった主要な発見事項は以下の通りです。

ヘアケア商品選びでは、購入場所を問わず「商品の品質・効果」「自分の髪質・髪悩みに合うこと」を重視しています。サロン以外での購入者は価格や香り・使い心地も重視し、複数条件で比較する傾向が見られました。

サロンでの購入者は「美容師からの情報」が59.4%で最多となっています。購入時の情報源として、美容師による見立てが強い判断材料になっていることが確認されました。

現在購入しているヘアケア商品の満足度は、サロンでの購入者が85.0%、サロン以外での購入者が70.3%となっています。サロンでの購入者の方が高い満足度を示しています。

サロン以外での購入者は「選択肢が多すぎて迷う」38.5%、「自分に合う商品がわからない」35.5%が上位となっています。情報や選択肢の多さが、商品選びの難しさにつながっていることが分かりました。

魅力を感じるヘアケア体験は、購入場所を問わず「商品を実際に髪に試してから購入できる」が上位となっています。サロン以外での購入者にも、使用方法や髪状態のチェックなどプロの知見へのニーズが存在することが明らかになりました。

美容室でヘアケア商品を購入しない理由は「価格が高そう」74.3%が最多です。「購入を強要されそう」37.5%も高く、価格と接客時の心理的ハードルがサロン購入を妨げている実態が浮き彫りになりました。

サロンでヘアケア商品を購入するメリットは、サロンでの購入者では「美容師の専門的なアドバイス」73.6%が最多となっています。商品品質だけでなく、プロの見立てを直接受けられることがサロン購入の価値となっています。

調査結果の詳細

ヘアケア商品を選ぶ際に重視するポイント

購入場所を問わず「品質・効果」「自分の髪に合うこと」を重視する傾向が見られました。

サロンでの購入者が重視するポイントは、「商品の品質・効果」61.4%、「自分の髪質・髪悩みに合うこと」58.7%、「香り・使い心地」28.3%、「価格の手頃さ」25.6%、「美容師・専門家の推奨」20.1%となっています。

サロン以外での購入者が重視するポイントは、「自分の髪質・髪悩みに合うこと」60.5%、「商品の品質・効果」59.5%、「価格の手頃さ」54.8%、「香り・使い心地」37.8%、「使い続けやすさ」11.0%となっています。

ヘアケア商品を選ぶ際は、購入場所を問わず「商品の品質・効果」と「自分の髪質・髪悩みに合うこと」が重視される結果となりました。サロン以外での購入者は「価格の手頃さ」54.8%、「香り・使い心地」37.8%も高く、複数条件を比較して選ぶ傾向が確認されました。一方、サロン購入者は「美容師・専門家の推奨」20.1%が比較的高く、サロンで扱われる商品であること自体が判断材料になっていることが確認されました。

ヘアケア商品を購入する際に利用する情報源

サロン購入者は美容師、サロン以外の購入者は店頭表示・POPが最多となりました。

サロンでの購入者が利用する情報源は、「美容師からの情報」59.4%、「インターネット検索」31.1%、「SNS(Instagram、X、TikTokなど)」27.2%、「口コミサイト・レビューサイト」23.6%、「店頭での商品表示・POP」16.5%となっています。

サロン以外での購入者が利用する情報源は、「店頭での商品表示・POP」50.3%、「インターネット検索」35.3%、「口コミサイト・レビューサイト」29.5%、「SNS(Instagram、X、TikTokなど)」17.5%、「実際に試供品を使用」17.5%となっています。

サロンでの購入者は「美容師からの情報」が59.4%で突出し、購入時に専門家の見立てが強い判断材料になっていることが確認されました。一方、サロン以外での購入者は「店頭での商品表示・POP」50.3%が最多で、店頭接点の影響が大きい結果となりました。なお、「SNS(Instagram、X、TikTokなど)」はサロン購入者27.2%がサロン以外購入者17.5%を上回り、美容師やサロン発信の情報も含め、オンライン上の接点が補完的に機能している可能性があります。

現在購入しているヘアケア商品の満足度

サロン購入者の満足度は85.0%、サロン以外の購入者を上回る結果となりました。

サロンでの購入者が現在購入しているヘアケア商品の満足度は、「とても満足している」と「やや満足している」を合わせて85.0%となりました。サロン以外での購入者の満足度は、「とても満足している」と「やや満足している」を合わせて70.3%となりました。

サロンでの購入者は「とても満足している」が37.4%で、サロン以外での購入者13.5%を大きく上回りました。「やや満足している」を含めても85.0%対70.3%で大きな差が生じました。一方、サロン以外での購入者は「どちらともいえない」が27.3%と高く、店頭表示や検索、口コミなど複数の情報源を利用していたにもかかわらず、満足度は相対的に低い結果となりました。情報を集めるだけでは、自分の髪質や悩みに合う商品を選び切れていない実態が確認されました。

現在のヘアケア商品の購入方法で不満に感じること

サロン以外の購入者は「選択肢の多さ」「自分に合う商品がわからない」が壁になっています。

サロンでの購入者が不満に感じることは、「価格が高い」38.2%、「自分に合う商品がわからない」24.8%、「選択肢が多すぎて迷う」19.7%となっています。

サロン以外での購入者が不満に感じることは、「選択肢が多すぎて迷う」38.5%、「自分に合う商品がわからない」35.5%、「実際に試すことができない」25.8%となっています。

サロンでの購入者は「価格が高い」38.2%が最多である一方、その他の不満はおおむね10%台以下にとどまりました。サロン以外での購入者は「選択肢が多すぎて迷う」38.5%、「自分に合う商品がわからない」35.5%が上位となりました。サロン以外では選択肢の多さが、最適な商品選びの難しさにつながっていることが確認されました。

魅力を感じるヘアケア体験

購入場所を問わず「実際に試してから購入できる」体験に高い支持が集まりました。

サロンでの購入者が魅力を感じるヘアケア体験は、1位「美容師が髪質を直接見て商品を提案してくれる」74.8%、2位「商品を実際に髪に試してから購入できる」74.0%、3位「使用方法やケア方法を教えてもらえる」73.2%となっています。

サロン以外での購入者が魅力を感じるヘアケア体験は、1位「商品を実際に髪に試してから購入できる」69.0%、2位「使用方法やケア方法を教えてもらえる」57.8%、3位「定期的に髪の状態をチェックしてもらえる」57.5%となっています。

魅力を感じるヘアケア体験は、購入場所を問わず「商品を実際に髪に試してから購入できる」が上位となり、サロン購入者で74.0%、サロン以外での購入者で69.0%となりました。また、「使用方法やケア方法を教えてもらえる」もそれぞれ73.2%、57.8%と高く、購入前後の納得感が重視されていることが明らかになりました。サロン以外での購入者でも「定期的に髪の状態をチェックしてもらえる」が57.5%に上り、プロの知見を取り入れたいニーズが確認されました。

美容室でヘアケア商品を購入しない理由

「価格が高そう」が74.3%で最多、購入を迫られる不安も障壁になっています。

サロン以外での購入者が美容室でヘアケア商品を購入しない理由は、「価格が高そう」74.3%、「購入を強要されそう」37.5%、「美容室に行く頻度が少ない」26.3%となっています。

美容室で購入しない理由は「価格が高そう」が74.3%で突出し、価格への心理的ハードルが最大の障壁であることが確認されました。次いで「購入を強要されそう」37.5%も高く、自分で十分に納得する前に購入を迫られることへの抵抗感も見られます。単にサロンのヘアケア商品を知らないのではなく、価格と接客時のプレッシャーがサロン購入を遠ざけていることが確認されました。

美容室でヘアケア商品を購入することのメリット

サロン購入者は「商品品質」以上に美容師の見立てを価値として評価しています。

サロンでの購入者が考えるメリットは、1位「美容師の専門的なアドバイス」73.6%、2位「自分の髪質に最適な商品を選んでもらえる」72.8%、3位「商品の品質が高い」71.7%となっています。

サロン以外での購入者が考えるメリットは、1位「商品の品質が高い」60.5%、2位「自分の髪質に最適な商品を選んでもらえる」60.0%、3位「実際に試してから購入できる」56.0%となっています。

サロンでの購入者は「美容師の専門的なアドバイス」73.6%、「自分の髪質に最適な商品を選んでもらえる」72.8%が上位となり、商品の品質そのもの以上に、プロの見立てを直接受けられる点がサロン購入の価値と認識していることが分かりました。一方、サロン以外での購入者は「商品の品質が高い」60.5%が最多で、「実際に試してから購入できる」56.0%も上位となりました。普段サロンでヘアケア商品を購入しない層には、専門家の提案よりも品質や試用体験を重視する傾向が確認されました。

理想的なヘアケア商品の選び方・購入体験

「試せる」「見立ててもらえる」「押し付けられない」購入体験を求める声が集まりました。

自身にとって理想的なヘアケア商品の選び方・購入体験とはどのようなものなのかを、自由記述にて聴取したところ、大きく「試してから購入したい」「髪質・悩みに合わせて選んでもらいたい」「押し付けられず納得して買いたい」という声に分類されました。

ヘアケア商品は、商品自体の品質が高くても自分の髪質や悩みに合わなければ満足につながりにくいため、購入前に使用感や仕上がりを確認したいニーズが強いようです。

また、「美容師さんに髪質にあった商品を紹介してもらえる」「専門家のアドバイスのもと、自分に一番合う商品の提案」といった回答もあり、単なる商品情報ではなく、自分に合う理由を専門家に見立ててほしい意識も見られます。一方で「良い商品をすすめられるが押し付けられない」「むやみに売りつけない」などの声から、提案は求めつつも、最終的には自分で納得して選びたい姿勢が確認されました。

回答の一部を紹介すると、「テスターが充実している」(25歳)、「実際に試してから購入できると失敗が少なく嬉しい」(48歳)、「試供品でおすすめの商品をいくつか試すことができる」(47歳)、「お店で実際に使ってみたい」(26歳)、「数日試すことができる、使用前後の違いを確認できるもの」(51歳)、「美容師さんに髪質にあった商品を紹介してもらえる」(51歳)、「専門家のアドバイスのもと、自分に一番合う商品の提案」(44歳)、「良い商品をすすめられるが押し付けられない」(51歳)、「むやみに売りつけない」(56歳)などの声がありました。

出典元:株式会社PA Communication、株式会社ネオマーケティング