QO株式会社が最新レポート公開：生活者の「購入検討の楽しさ」と「購入決断の難しさ」のはざまに関する分析

2025年11月20日 2025年11月20日

コマースピック編集部　プレス配信チーム

リサーチとプランニングを専門とするQO株式会社（代表取締役社長：恒藤優、本社：東京都中央区）が、2025年11月20日に生活者見立て通信の第15回「購入検討の"楽しさ"と購入決断の"難しさ"のはざまで揺れる生活者」を発表しました。

生活者見立て通信は、主にマーケティング戦略立案に携わる方々を対象として、世の中のトレンドや生活者インサイトをQOのプランナー独自の「見立て」で解説し、マーケティング活動に役立つヒントを提供するレポートとなっています。

この記事の目次

1 生活者見立て通信の概要
2 着目した生活者動向
3 QOプランナーの見立て
4 生活者タイプの詳細分析
5 担当プランナーのコメント
6 担当者プロフィール
7 QO株式会社について

生活者見立て通信の概要

今回発表された生活者見立て通信第15回では、現代の購買行動における「検討と決断」の関係性に焦点を当てています。資料は同社ウェブサイトのPDFで公開されており、マーケティング担当者にとって有益な情報が含まれているとのことです。

着目した生活者動向

博報堂買物研究所のレポートによれば、「ある商品を『欲しい』と思ったことをいつの間にか忘れてしまったり、気持ちをなくしてしまったりした経験がある」と回答した人が全体の75.1％にも達しているそうです。

さらに、2010年代から20年代にかけて、生活者を取り巻く情報量は約40倍にまで増加したとのこと。SNSや口コミ、ECサイトの比較機能など、便利な情報源が増えた反面、商品の選択肢も膨大になり、購買行動において「決断疲れ」が生じている傾向が見られるということです。

QOプランナーの見立て

QO株式会社のプランナーたちは、これらの生活者動向を詳細に分析し、その背後にあるインサイトを以下のように見立てています。

この見立ては、近年の情報量増加やレコメンド機能の進化などにより購入の決断が難しくなっている状況において、「検討の拠り所×購入の決断の仕方」によるタイプ別アプローチで、消費者のスムーズな決断を促せるというものです。

市場では、個々に合わせた提案を行う「airCloset」や、従来の店舗購入のように短時間で選ぶのではなく、120日間のじっくりとしたトライアル期間を設ける「コアラマットレス」など、生活者の意思決定をサポートするサービスが増えていることも紹介されています。

生活者タイプの詳細分析

本レポートでは、買物への向き合い方と決断力をもとに生活者を分類し、その中で44.0％を占める「買物探検家」に着目しています。さらにこの層を「検討の拠り所」と「決断のブレーキ」によって4つのタイプに整理し、それぞれに適したコミュニケーション方法を「生活者の心をつかむツボ」として紹介しているとのことです。

今回の見立てについて行われた検証調査では、「買い物探検家」からの評価が特に高く、共感度は8割を超える結果となったとのこと。また、検討段階の楽しさを感じる一方で、多すぎる情報によって購入決断ができないという声も多く見られたそうです。

担当プランナーのコメント

今回のレポートを担当した木村氏、増子氏、河部氏、中村氏は、生活者動向と見立てについて次のようにコメントしています。

「昨今の情報量の多様化・増加により、購入そのものだけでなく、比較・発見・利用シミュレーションなどの検討過程を楽しむ生活者が増えています。一方で、選択肢が多すぎて迷ったり、比較が終わらなかったりと、購入決断の難しさは高まっているのではないでしょうか。それぞれのタイプに寄り添い、背中を押すことで、なかなか「購入」段階に進めなかった人のスムーズな決断を促すことができるのではないかと考えられます。」