Webguru合同会社およびソウ・コミュニケーションズ社が共同で実施した最新のアンケート調査によると、グローバル化が進む現代においても、日本市場では国産品が日常生活の中で依然として消費者の心をつかみ、ビジネスシーンでも圧倒的な存在感を示していることが明らかになりました。化粧品からカスタマーサービスに至るまで、この調査からは日本の消費者のブランド選好や行動パターンに、ブランドへの忠誠心、文化的誇り、そして性別による傾向の違いが色濃く表れています。
この記事の目次
注目の調査結果
- 回答者の66%が海外製品を1ヶ月間で「ほとんど買わない」または「全く買わない」と回答
- 46%の回答者はいかなる商品カテゴリにおいても海外ブランドを選ばないと回答
- 食品分野では62%が国産ブランドを好むと回答し、調査中で国産品が最も強い支持を集めた
- 顧客対応が優れているブランドとして57%が国内ブランドを選択、海外ブランドを選んだのはわずか3%
- 海外ブランドの方が革新的と感じている回答者はたった20%
- 女性の35%が職場で海外ブランドに「全く接しない」と回答し、男性よりも割合が高い
- 全体的に職場において海外ブランドに定期的に接する人はわずか23%
この調査データは、日本市場でのマーケティング、ブランディング、戦略立案において重要な示唆を与えています。以下では、調査の詳細と結果についてさらに掘り下げていきます。
調査方法
本調査は2025年に日本全国で2回にわたって実施され、国内ブランドおよび海外ブランドに対する消費者の意識や職場での関わりについて調査されました。
第1回調査は2025年4月、オンラインアンケートツール「Freeasy」を通じて実施され、30歳〜59歳の労働者1,000名（男女各500名）から回答が収集されました。対象には正社員、パート、フリーランス、医療関係者、公務員など多様な職業層が含まれています。この調査では、購入頻度、ブランド嗜好、ブランド選択の理由を、電化製品・ファッション・食品・高級品など複数のカテゴリに分けて分析されました。また、職場環境でのツール・ソフトウェア・ビジネス提携などを含め、国内・海外ブランドとの接触頻度も測定されています。
第2回調査は同じく2025年4月に実施され、第1回調査の回答者のうち海外ブランドを定期的に購入していると答えた100名を対象に、ブランド選択の動機や好まれる原産国について詳細な質問が行われました。
これらの調査はWebguru合同会社およびソウ・コミュニケーションズ社がAkiyazとの協力のもとで実施されたものです。
詳細調査結果
第1回調査（男性500人・女性500人、計1000人）
Q1: 普段、食品や家庭用品などを含め、1ヶ月間で海外ブランドの商品をどのくらい購入しますか？
調査結果によると、全体の大多数が「全く購入しない」（35.4%）か「ほとんど購入しない」（31.2%）と回答しており、「月に数回」（14.8%）、「週に数回」（5.8%）、「毎日」（2.4%）という回答はそれぞれ少数派でした。この分布から、海外ブランドの商品を定期的に購入する人は4分の1にも満たず、多くの回答者は海外製品をほとんど、あるいは全く購入していないことが明らかになっています。全体として、回答者の約3分の2が海外製品を「ほとんど買わない」または「全く買わない」と回答しており、日本市場における海外ブランドの浸透度の低さを示しています。
性別による違いを見ると、女性は「ほとんど買わない」と回答する割合が男性の28%に対して34.4%と高く、男性よりも海外ブランドへの関与度が若干低い傾向が見られました。一方、「全く買わない」と答える割合は男性が37.8%で女性の33%を上回っています。「毎日」「週に数回」「月に数回」といった購入頻度カテゴリでは、男女の差はほとんど見られませんでした。これらのパターンから、海外ブランドへの関心は全体的に低く、特に女性は男性よりもさらに関わりが薄いことが示されています。
Q2: 普段、1ヶ月間で日本のブランドの商品をどのくらい購入しますか？
国内ブランドの購入頻度では、最も多かったのは「週に数回」で33.1%、次いで「月に数回」が19.0%を占め、「毎日」は5.7%、「ほとんど買わない」が16.1%、「全く買わない」が15.2%、「わからない」が10.9%という結果になりました。全体として、国内ブランドの購入は定期的（週または月に数回）に行われる傾向が強く、低頻度または購入しない人の合計は約3分の1にとどまっています。
また、男女間では購入頻度に大きな違いはなく、全カテゴリでほぼ同じ割合となっていることが分かりました。
Q1とQ2の比較
これらのデータを比較すると、国内ブランドの購入頻度が海外ブランドと比べて明らかに高いことが示されています。国内ブランドを週に数回購入する割合が約33%であるのに対し、海外ブランドでは約5.8%にとどまっています。月に数回購入する割合も国内ブランドが19%で海外ブランドの14.8%を上回り、「ほとんど買わない」「全く買わない」の合計は国内ブランドで約31%であるのに対し、海外ブランドでは約66%に達しています。
国内ブランドを毎日購入する割合は5.7%と、海外ブランドの2.4%を上回っています。全体として、国内製品への忠誠心が明らかに高く、定期購入（週または月ベース）は国内ブランドで50%を超えるのに対し、海外ブランドでは25%未満にとどまっていることが分かりました。
性別による傾向の違いとしては、海外ブランド購入において女性は「ほとんど買わない」と答える割合が34.4%と男性の28%より高く、男性は「全く買わない」と答える割合が37.8%と女性の33%より高くなっています。一方で、国内ブランドの購入頻度については男女間でほぼ同じ割合となっており、この結果から女性は海外ブランドへの関わりがさらに薄い傾向にあることが示唆されています。
Q3: 海外ブランドを好んで購入する商品カテゴリを全てお選びください。
この質問には311人の男性と335人の女性が回答しました。回答者の約46%がいずれのカテゴリでも海外ブランドを特に選ばないと回答した一方、海外ブランドを選ぶ層においてはファッション（27%）や食品・飲料（24%）が最も人気で、電子機器や高級品がそれぞれ約15%で続いていることが明らかになりました。全体として、海外ブランドの支持は限られたカテゴリに集中していることが分かります。
性別による違いでは、男性は女性よりも海外ブランドの電子機器（約22%対9%）、ファッションアイテム（約32%対23%）、自動車（約10%対4%）を好む傾向が強く見られました。一方、女性は化粧品・美容関連製品をより好み（約19%対7%）、さらに女性の方が海外ブランドの好みがないと回答する割合も高く（49%対43%）なっています。
Q4: 国内ブランドを好んで購入する商品カテゴリを全てお選びください。
この質問には422人の男性と426人の女性が回答しました。国内ブランドで最も支持されているのは食品・飲料（約62%）で、次いで電子機器（36%）、家庭用品（35%）、ファッション（33%）、自動車（27%）、化粧品・美容関連（33%）となっており、約22%が特に好むカテゴリがないと回答しています。全体として、食品を中心に日常用品への国内ブランド支持が高いことが明らかになりました。
性別による違いでは、男性が国内自動車を好む割合が高く（約33%対女性21%）、一方で女性は国内化粧品・美容関連を支持する割合が非常に高い（約44%対男性21%）という結果が出ています。
Q3とQ4の比較
これらのデータを比較すると、大多数のカテゴリで国内ブランドの支持が海外ブランドを大きく上回っていることが分かります。例えば、食品・飲料では約62%が国内ブランドを支持するのに対し、海外ブランドは約24%にすぎません。電子機器でも国内ブランドが約36%であるのに対し、海外ブランドは約15%となっています。家庭用品は国内ブランドが約35%で海外ブランドは約9%、ファッションでは国内ブランドの支持が約33%で海外ブランドは約27%、自動車は国内ブランド27%に対し海外ブランド6.5%、化粧品は国内ブランド約33%に対し海外ブランド約13%という結果になっています。
興味深いことに、高級品に関しては海外ブランドを好む割合が約15%に対して国内ブランドは約6%と、唯一海外ブランドが優勢なカテゴリとなっています。全体として、海外ブランドを選んで購入する商品カテゴリが「特にない」と答えた人は約46%にのぼる一方、国内ブランドでは約22%と低く、国内製品への支持の強さを示しています。
性別による傾向の違いも明確に表れており、男性は海外ブランドの電子機器を好む割合が約22%と女性の約9%を大きく上回り、ファッションや自動車でも男性の方が海外ブランドへの支持が高くなっています。対照的に、女性は化粧品において海外ブランド支持が約19%と男性の約7%を上回っています。また、海外ブランドに「特にない」と答えた割合は女性が約49%で男性の約43%より高く、国内ブランドの支持については、男性が自動車を好む割合が女性より高く、女性が化粧品を好む割合は男性を大きく上回るという結果が出ています。
Q5: 職場で海外ブランド（ツール・ソフトウェア・取引先など）にどのくらい接していますか？
職場環境における海外ブランドとの接触頻度については、「毎日」接すると回答したのは約9%にとどまり、「週に数回」や「月に数回」という回答を合わせても約23%でした。一方、「ほとんど接しない」（26%）か「全く接しない」（32%）という回答が大半を占め、約20%は「わからない」と回答しています。全体として、職場においても海外ブランドとの意識的な関わりはそれほど強くないことが示されています。
性別による違いでは、男性は海外ブランドに日常的に接する割合がより高く（約12%対女性の7%）、女性は「全く接しない」（約35%対男性の28%）または「わからない」（約23%対男性の16%）と回答する傾向が強いことが分かりました。
Q6: 職場で国内ブランド（ツール・ソフトウェア・取引先など）にどのくらい接していますか？
職場での国内ブランドとの接触頻度については、「毎日」または「週に数回」接すると回答した人は約29%（毎日16%、週数回13%）で、「全く接しない」（21%）か「ほとんど接しない」（16%）人が合わせて約37%、「わからない」と回答した人が約22%という結果になりました。全体として、国内ブランドとの職場での関わりは海外ブランドよりも多いものの、その程度は回答者によってばらつきがあることが分かります。
性別による違いでは、男性は国内ブランドに日常的に接する割合がより高く（約21%対女性の11%）、女性は「全く接しない」（約25%対男性の17%）または「わからない」（約27%対男性の17%）と回答する割合が高い傾向にあります。
Q5とQ6の比較
職場環境におけるブランドとの接触頻度を比較すると、国内ブランドの方がより頻繁に接する機会があることが分かります。「毎日」接するのは国内ブランドが約16%、海外ブランドが約9%、「週に数回」では国内ブランドが約13%、海外ブランドが約5%となっています。逆に、「全く接しない」割合は海外ブランドで約31%、国内ブランドでは約21%、「ほとんど接しない」割合は海外ブランドで約26%、国内ブランドでは約16%と、海外ブランドとの接触機会の少なさが明らかになっています。
性別による傾向の違いとしては、男性は海外ブランドと毎日接する割合が女性より高く（約11.6%対6.6%）、女性は「全く接しない」割合が高い（約34.8%対男性の28.4%）という結果が出ています。国内ブランドについても同様の傾向が見られ、男性が毎日接する割合が女性を上回り（約20.6%対11%）、「全く接しない」割合は女性の方が高くなっています（約25%対男性の17.4%）。また、「わからない」と答えた割合も女性の方が高く、ブランド認識における性別差が示されています。
第2回調査（男性56人・女性44人、計100人）
あなたにとって、海外ブランドを購入する主な理由はなんですか？
海外ブランドを選ぶ理由として最も多かった回答は「デザイン・雰囲気」（21％）で、次いで「品質・性能」が挙げられており、製品の見た目と品質が最も重視されていることが分かりました。この結果から、デザイン性と品質を兼ね備えた海外ブランドが日本市場で成功する可能性が高いと考えられます。また、ステータスや自分へのご褒美として海外ブランド製品を購入する人も多いことが示されています。
どの国のブランドを好んで購入していますか？国名を3つ挙げてください。
まとめ
本調査から明らかになったのは、日本の消費者が国産ブランドに対して非常に強い忠誠心を持っているという事実です。その背景には、信頼性、品質、そして文化的な親しみやすさがあると考えられます。海外ブランドはファッションや一部の食品分野などで一定の支持を得ているものの、全体的にはサービス品質への期待や職場環境への浸透といった面で、依然として高いハードルが存在していることが分かりました。
また、性別による違いも明確に表れており、男性と女性では関心を持つ製品カテゴリや海外ブランドとの関わり方に違いが見られました。これは、それぞれのライフスタイルや価値観の違いが反映されていると考えられます。
日本市場での展開を目指す国際ブランドにとって、この調査結果は貴重な洞察を提供しています。日本で成功するためには、単なるブランド力や革新性だけでなく、日本の文化への理解、卓越したカスタマーサービス、そして明確な価値提案が不可欠であることが示唆されています。
一方、国内ブランドは消費者からの圧倒的な支持と信頼を獲得しており、この強みを活かした戦略が今後も有効であると考えられます。グローバル化が進む現代においても独自のブランド選好を維持する日本の消費者市場は、マーケティング研究の観点からも非常に興味深い対象であり、今後のさらなる調査が期待されます。
出典元：Webguru合同会社 プレスリリース
