TikTokなどのショート動画プラットフォームに特化したネクストジェネレーションカンパニー、株式会社OASIZ（本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：江藤 優）が、全国の18〜25歳の男女400名を対象にZ世代に向けた縦型動画に関する調査を実施したことが発表されました。調査結果からは、Z世代の購買行動における縦型動画の重要性や、効果的な動画表現のあり方などが明らかになっています。
調査背景
近年、Z世代を中心に、TikTokやInstagram Reels、YouTube Shortsといった縦型動画コンテンツの視聴が日常生活に定着しています。その影響力は個人の消費行動にとどまらず、企業のマーケティング活動にも急速に広がりを見せています。企業による投稿に加え、インフルエンサーによる紹介動画、ショートドラマ形式のプロモーション、UGC（ユーザー生成コンテンツ）の活用など、様々な縦型動画施策が展開されています。
しかしながら、「どのような縦型動画が購買行動に影響を与えているのか」「広告とオーガニック投稿では受け手の印象にどのような違いがあるのか」といった視点からの実態把握は、まだ十分に進んでいないのが現状です。
このような背景から、株式会社OASIZは18〜25歳のTikTokユーザーを対象に、「どのような縦型動画が"実際に購入のきっかけ"となっているのか」を明らかにする調査を実施しました。投稿の"見え方"と購買行動の関係性、影響を受けた商品ジャンルや購入金額、さらに企業によるTikTokでの情報発信に対する印象まで幅広く分析し、縦型動画を活用したマーケティングのヒントを提供しています。
調査サマリ
①購買の起点は"縦型SNS"
直近6ヶ月で最も購買に影響したメディアは「TikTok・Instagram Reels・YouTube Shorts」などの縦型動画SNSとなっています。
②購買につながった投稿は"公式感を感じさせない企業投稿"が最多
「商品を自然に登場させたトレンド動画」が、インフルエンサー案件や公式PR動画よりも高い影響力を示す結果となりました。
③広告的な見せ方は逆効果になりやすい
「一目で広告と分かる企業投稿」は魅力度が最も低く評価されており、露骨な広告表現が効果を下げる可能性があることが示されています。
④ユーザーは"本音"や"共感"に反応している
最も魅力的と感じられた投稿は、「案件ではない正直なレビュー」や「自然に語られる本音系コンテンツ」であり、ユーザーは真実性を重視していることがわかります。
⑤オーガニック投稿がブランドへの好意形成に寄与
調査対象者の39.3％が「企業アカウントの自然な投稿を見て商品・ブランドへの興味が湧いた」と回答しており、自然な情報発信の効果が確認されています。
⑥TikTokでの発信はブランドイメージにもプラス
TikTokで発信する企業に対し、「時代に適応している」「親しみやすい」といったポジティブな印象を持つユーザーが多いことが明らかになりました。
⑦購入された商品ジャンルは"消費財"が中心
最も多かったのは「化粧品・美容（55.2％）」「食品・飲料（46.2％）」「衣類（34.4％）」「日用品（31.3％）」であり、日常的に使用する製品への影響が大きいことがわかります。
⑧購買金額は"数千円〜数万円"がボリュームゾーン
62.5%が5,000円未満、34.4%が10,000〜50,000円の商品を購入しており、幅広い価格帯の商品購入に影響していることが示されています。
調査結果詳細
今回の調査では、TikTok上でユーザーの購買行動に影響を与えた投稿の傾向について詳細な分析が行われました。
最も魅力的と評価されたのは、一般ユーザーやインフルエンサーが"案件ではない形"で発信している、リアルで正直なレビューコンテンツでした。「本音」や「生活感」が伝わる投稿に対して、共感や信頼を感じるユーザーが多いことが明らかになっています。
次いで評価が高かったのは、企業による投稿でありながらも"公式感"を感じさせないトレンド系コンテンツです。商品を自然な形で登場させた動画が、インフルエンサーによるタイアップ動画よりも好印象を与えているという結果が出ています。一方で、「一目で広告とわかる企業アカウントの投稿」は、魅力度が最も低いという評価にとどまっています。
実際に購買経験につながった動画としても、PR色の強い「インフルエンサーの案件動画」や「一目で広告とわかる投稿」よりも、企業がトレンドを取り入れながら自然な演出で商品を紹介している動画のほうが影響力が大きいという結果が出ています。つまり、企業側の施策の中では、公式感を感じさせない企業アカウントの動画が、最も消費者にとってポジティブな印象を与えることがわかりました。
さらに、企業アカウントによる日常的なオーガニック投稿に対しては、39.3％のユーザーが「商品やブランドに興味を持つきっかけになった」と回答しています。また、TikTokで情報発信を行う企業に対しては、「時代に適応している」「親しみやすい」といったポジティブな印象が多く寄せられました。これらの結果から、適切な形での縦型動画活用はブランドイメージの向上にも寄与することが示されています。
購買に至ったきっかけとなるプラットフォームについては、「TikTok」「Instagram Reels」「YouTube Shorts」などの縦型動画SNSが最も多く、テレビや新聞、雑誌といった従来型メディアを上回る結果となりました。これは、Z世代の情報収集・購買決定における縦型動画プラットフォームの重要性を示すものと言えます。
購入された商品・サービスのジャンルとしては、「化粧品・美容関連（55.2％）」「食品・飲料（46.9％）」「衣類（34.4％）」「小物・日用品（31.3％）」など、消費財が中心となっています。加えて、支出金額においても「5,000円未満」が40.6％、「5,000〜10,000円」が21.9％と、日常的な消費の中で影響が現れていることがわかります。また、「20,000〜30,000円」は16.7％と「10,000〜20,000円」よりも高い割合を占めているのも特徴的です。
広告よりも "共感できるか"や"親しみやすさ"をZ世代は重要視している
この調査を通じて明らかになったのは、Z世代が広告的な演出に敏感であり、それよりも"共感"や"親しみやすさ"を重視しているという点です。企業がTikTokをはじめとした縦型動画プラットフォームで購買促進やブランド好意を狙う上では、広告感を抑えたオーガニックな投稿スタイルが有効であると考えられます。特に消費財ジャンルは、商品を活かしたトレンドコンテンツと相性が非常に良く、生活者視点でのコンテンツ設計によって高い訴求効果が期待できることが示されています。
調査概要
調査名：Z世代に向けた縦型動画に関する調査
対象条件：一般消費者
性別：男女
年齢：18歳〜25歳
地域：全国
調査期間：2025年4月
調査方法：インターネット調査
調査有効回答数：400
OASIZについて
OASIZは、TikTokを中心とした"バズる"縦型動画に特化したクリエイティブ制作を行うネクストジェネレーションカンパニーです。TikTokアカウントの運用やコンサルティング、縦型動画広告の制作を行い、運用アカウントは約90件以上、総再生回数は45億回以上にものぼります。2023年7月25日には約2億円の資金調達を実施し、縦型動画界を盛り上げていくことに力を入れています。
また、OASIZは"クリエイターの社会的価値を上げる"をミッションに掲げています。TikTokアカウント運用事業の企画・編集などにインフルエンサーをクリエーターとしてアサインすることで、クリエイターがプラットフォームや広告主に依存せずに社会的価値を高めるとともに、本来持つ"創造性"や"感性"を解き放ち、独自の活動を展開していけるようになることを目指した「クリエイター3.0」構想の実現に取り組んでいます。
会社概要
会社名：株式会社OASIZ
設立日：2021年10月
代表取締役：江藤 優
出典元： 株式会社OASIZ プレスリリース
