ニューヨークに本社を構えるEコマーステクノロジーの大手企業、Rokt（ロクト｜CEO：ブルース・ブキャナン）は、東京都文京区に位置する株式会社デジタルインファクト（代表取締役社長：野下 智之）との共同で、ノンエンデミック広告市場に関する新たな調査を実施しました。この調査により、2024年の国内のノンエンデミック広告市場の規模が541億円に達する見込みで、前年比で128%の成長を示していることが明らかとなりました。さらに、2028年にはこの数値が約3倍の1,693億円に達すると予想されています。
リテールメディア市場におけるノンエンデミック広告の重要性
リテールメディアの進化に伴い、これまで捕捉できなかった広告需要に対応できるようになったことが、ノンエンデミック広告の取引活性化に寄与しています。この傾向はすでに北米で見られており、2025年以降、日本市場でも同様の事例が期待されています。
ノンエンデミック広告市場の成長は、オンライン広告市場における動画広告やインフィード広告の成長パターンに似ており、その拡大速度や規模は今後、大きな影響を及ぼすことでしょう。
ノンエンデミック広告はリテールメディア広告の一部であり、ある企業が特定のECサイトやアプリ上で自社商品の販売を行っていない場合、そのプラットフォーム上で広告を配信する形式です。たとえば、ファッションや航空券、チケット、デリバリーサービスを扱うサイトに、動画ストリーミングサービスや保険商品の広告が掲載されることがあります。
※1：本調査では、EC機能を主に提供するウェブサイトやアプリに掲出された広告、及びこれらのECサービスが主体となって外部メディアへ配信された広告をリテールメディア広告として定義し、その中でのノンエンデミック広告の市場規模が算出されています。また、ECサイトやアプリ上に出店または出品していないメーカー企業が、自社商品を扱う小売企業やその他パートナー企業の販売促進を目的として出稿する広告もノンエンデミック広告として位置付けられています。
独立系EC事業者の成長が見込まれる
EC本体事業に比べて利益率が高い広告事業を付帯収益源として捉えるEC事業者が増加しています。この動きの背景には、ノンエンデミック広告を新たに導入することで広告収益の拡大や多様化が求められているという認識が先進的な事業者の間で強まっていることがあります。
特に独立系EC事業者においては注目すべき動向が見受けられます。大手ECモールが既に広告事業を拡大しているのに対し、ファッションや航空券、チケット、デリバリーといった専門商品を販売する独立系事業者のノンエンデミック広告市場はまだ発展途上です。したがって、これらの事業者の動向が市場に大きな影響を与える一方で、市場規模は毎年約3倍に成長する見込みです。
レレバンシーがノンエンデミック広告成功の鍵
ノンエンデミック広告市場の成長可能性は、「ノンエンデミック広告がリテールメディアの新しい時代を切り開く」というレポートで明らかにされています。このレポートでは、ノンエンデミック広告を活用する際の課題と、それを克服するための視点が示されています。
多くのEC事業者が収益を拡大するチャンスとして広告事業に望みをかけていることは、今後の市場成長のプラス要因です。また、日本における人口減少や物価上昇といった環境変化に適応するために、付帯収益の確保が必要とされています。
さらに、デジタル広告業界では購買データに基づいたリテールメディアへの期待が高まっており、サードパーティCookieの使用制限が厳格化される中で、過去にEC店舗を持たなかった広告主やその代理店がリテールメディアに目を向ける機会が増えることも予想されます。この結果、リテールメディアの多様化が進み、広告が認知向上から購買促進にまで対応できるようになることが見込まれます。ノンエンデミック広告は、これらの新たなニーズを吸収する役割が期待されています。
一方で、ノンエンデミック広告の最大の課題は、ユーザー体験への影響です。ECサイト上で販売していない商品の広告を無条件に表示することが、ユーザーの離脱を招く可能性が高いからです。そのため、関連性（レレバンシー）を重視した広告を提供することが、ノンエンデミック広告の成功には不可欠です。
※2：「レレバンシー」とは、関連性を意味し、その人にとっての意味や興味に基づいて使用されるマーケティング用語です。
出典元：Rokt、デジタルインファクト
