Makuakeが「楽しみとしての購買」に関する調査結果を発表、新しいものとの出会いを重視するサポーターの価値観が明らかに

2026年2月6日 2026年2月6日

コマースピック編集部　プレス配信チーム

アタラシイものや体験の応援購入サービス「Makuake（マクアケ）」を運営する株式会社マクアケが、プラットフォームに掲載されているプロジェクトのリターンを応援購入した生活者（サポーター）を対象に「お買い物動機・配送期間に関する意識調査」を実施しました。

大手ECモールや格安越境EC、AIによるエージェンティックコマースなど、合理的かつ効率的な「作業としての購買」が拡大している一方で、Makuakeでは独自のお買い物価値観である「楽しみとしての購買」という新たな市場が形成されていることが、今回の調査結果により明らかになりました。

この記事の目次

1 購買行動の多様化が進む現代
2 Makuakeで重視される「楽しみとしての購買」
3 「楽しみとしての購買」が重視される背景
4 調査結果から読み取れる「楽しみとしての購買」における価値観
5 Makuakeから広がる「楽しみとしての購買」体験の需要

購買行動の多様化が進む現代

大手ECモールの拡大や低価格を前面に打ち出す越境ECの台頭が示すように、日常的なお買い物においては「価格のお得感」や「早く手に入ること」が重視されるのが一般的となっています。

さらに近年では、AIとの対話を通じて商品を購入する「エージェンティックコマース」が急速に拡大しており、アメリカでは2030年までにオンラインショッピングユーザーの半数近くがAIエージェントを使用すると予測されています。日本国内においてもAI市場の急成長により、今後エージェンティックコマース市場が拡大すると見込まれています。エージェンティックコマースでは、商品を探すところから比較検討、購入に至るまでの一連のプロセスがAIとの対話の中で完結するため、効率化を求める生活者のニーズを満たすことができると言われています。

このように、日常のお買い物では「安く手に入ること」や「効率的であること」の重要性がますます高まると考えられており、こうした購買行動は「作業としての購買」と呼ばれています。

Makuakeで重視される「楽しみとしての購買」

一方、今回の調査では、サポーターがMakuakeでのお買い物において次のように考えていることが判明しました。

Makuakeでのお買い物に求めるのは、安さや効率よりも「自分が知らなかった商品との出会い」
購入を後押しするのは、「商品の新しさ・めずらしさ」や「実行者の想いやストーリー」に対する共感や応援の気持ち

こうした「お買い物プロセスで出会いそのものを楽しむこと」や「作り手の挑戦やストーリーを応援すること」を重視する購買行動は、「作業としての購買」とは異なる価値観として「楽しみとしての購買」と呼ばれています。

今後、購買手段は様々な価値や用途に細分化されていき、お買い物でどのような体験を重視するかを個々のライフステージやその時々の環境に応じて使い分けることが、生活者の間でますます浸透していくものと同社は推察しています。

「楽しみとしての購買」が重視される背景

Makuakeでのお買い物において重視されるポイントが、安さや効率よりも出会いや共感・応援にある主な理由は、「応援購入」という同社独自の概念にあります。

同社が定める「Makuake基本方針」では、Makuakeのプロジェクト掲載基準として以下を掲げています。

プロジェクトの要素に「アタラシイ」があること
実行者にとって「挑戦」や「ストーリー」があること

こうした「アタラシイ」商品やサービスを生み出す実行者の「挑戦」や「ストーリー」を応援する気持ちで購入するのが「応援購入」です。

Makuakeでは、これから生まれる「アタラシイ」商品やサービスを扱っているため、購入してすぐに届くのではなく、お届けまでにある程度の期間を待つことになるプロジェクトが大多数を占めています。

それにもかかわらず、累計応援購入総額1,200億円以上、累計会員数330万人以上、リピート応援購入率70%以上という実績が示すとおり、「アタラシイものや体験の応援購入サービス Makuake」は多くのサポーターから支持を得てきました。

実際に、今回の調査でも以下のようなコメントが寄せられています。

「開発者のアイデア・思い入れに共感させられ、いつも応援購入してしまう」

「今までに見た事ない品物をみつけた時の楽しさが忘れられません」

「知人からどこで買ったの？などの話題性があり。所有感を満たしてくれる商品に出会える」

今回の調査では、こうした「楽しみとしての購買」を求めるサポーターの価値観や、お買い物に期待することが明らかになりました。

調査結果から読み取れる「楽しみとしての購買」における価値観

調査概要は以下のとおりです。

調査方法：インターネット調査
調査実施期間：2025年11月26日（水）〜2025年12月2日（火）
調査主体：株式会社マクアケ
調査対象：Makuakeで過去1回以上購入かつ1年以内に購入しているサポーター
有効回答数：966

「楽しみとしての購買」という体験に対するサポーターの価値観が特に顕著に現れたのは、以下4つの回答結果でした。

大手ECモールでは「お得感」を重視する一方、Makuakeでの買い物を選択する理由は「知らなかった商品との出会い」が最多で84.2%

Makuakeにはこれまでにない新しいものだけが並んでいるため、自分自身でも気付かないような需要を満たす「こんなものが欲しかった！」という出会いが生まれます。

すでに流通しているものを基準に「欲しいもの」が分かっていれば検索や対話で商品を探すこともできますが、新しいものほど需要は潜在的で、言語化が困難です。だからこそMakuakeでは新しいものとの偶然の出会いが求められていると考えられます。

サポーターからのコメントにも、以下のような声が寄せられました。

「どうやって検索するかわからないものが買える」

「かゆいところに手が届くような商品が多いので、これこれ！こんなの欲しかった！という気持ちになってしまう」

「自分でほしいと思っていてもなかなかイメージできなかったものに出会えました」

また、「Makuakeでお買い物をする際、あなたの意識や行動について最も近いものを教えてください」という質問に対しても、「生活の質が上がり、人生の豊かさにつながる商品を選びたい」と回答する人が最多で45.4%でした。

この結果も、サポーターが新しいものとの出会いを求めていることの裏付けになると考えられています。

「実行者に共感する/実行者を応援したくなる」と感じるポイントは「商品の新規性やめずらしさ」が最多で76.1%、続いて「想いやストーリー」が41.9%

Makuakeのプロジェクトにはそれぞれの「挑戦」や「ストーリー」があります。「挑戦」によってどのように新しいものが生まれたのかという開発秘話や、作り手の想いなどの「ストーリー」を熱量高く伝えられるプロジェクトページを通じて、サポーターの共感や応援が集まり、さらにそれが購入の後押しにもなっていることが分かりました。

Makuakeでお買い物に楽しさを感じるポイントは、「商品の新規性・めずらしさ」が最多の78.3%、続いて「こんなものが欲しかった、という出会い」が74.6%

「Makuakeのサイト内で、お買い物に楽しさを感じるところはどこですか」という質問に対しても、「商品の新規性・めずらしさ」が最多の78.3%、続いて「こんなものが欲しかった、という出会い」が74.6%と大多数を占めていました。

このことからも、実行者の挑戦から生まれた新しいものが並ぶサイトならではのお買い物体験が、サポーターにも「楽しさ」として受け入れられていることが分かります。

サポーターからのコメントにも、以下のような声が寄せられました。

「見ていて目新しいものばかりで、どれを取っても欲しくなるものばかりだが、自分のお小遣いの範囲で購入しているので、こんなもの欲しかったというものが出れば購入します」

「『あればいいな！』と思っていたものを実行者さんが作り出して『これ欲しいー』と応援購入。3.4年前にみつけたものを今でも大事に使い続けてます」

「使っていると『素敵！どこで買ったの？』など聞かれることが多いです」

「一般的なECサイトで発売される前に購入することで家族や友人に勧められる商品なのか口コミの発信者になれるのが良い」

「応援したいと思えるような商品と出会った時と、ほしいモノが一致した」