大学生向け学習管理SNS「Penmark」を運営する株式会社ペンマーク（本社：東京都目黒区、代表取締役：横山 直明）と、デジタルサイネージを活用した新しい広告メディアを提供する株式会社エニアド（本社：東京都文京区、代表取締役：古澤伸一）は、全国のPenmarkを利用している学生600名を対象に、「【2025年度版】Z世代広告調査レポート」を共同で実施したことが発表されました。
本調査ではZ世代のインフルエンサー広告に対する信頼度に焦点を当てて詳しく分析されています。近年、インフルエンサーマーケティングの人気が高まる一方で、「やらせ」や「ステマ」といった否定的な側面も指摘されてきました。しかし、今回の調査結果では、Z世代の6割以上（64.8%）がインフルエンサー広告を「信頼する」と回答しており、一般的なイメージとは異なる実態が明らかになっています。特に注目すべき点として、「非常に信頼する」と回答した層が20.5%に達するなど、Z世代がインフルエンサー広告を重要な情報源として積極的に受け入れている状況が確認できます。
この記事の目次
調査概要
調査名：【2025年度版】Z世代広告調査レポート
調査対象：Penmarkを利用中の全国の学生
有効回答者数：600名
調査期間：2025年9月1日～9月7日
調査方法：自社インターネット調査
調査サマリー
本調査の結果、Z世代の64.8%がインフルエンサー広告を「信頼する」と回答し、予想以上に高いポジティブな受容度が明らかになりました。
内訳を見ると、「非常に信頼する」と答えた回答者が20.5%、「まあ信頼する」と回答した層が44.3%と、高い信頼感を示すグループが大多数を占めています。
また、性別、学年、居住エリアによるインフルエンサー広告の信頼度に顕著な差は見られず、これはZ世代全体に共通する傾向であることが確認されました。
調査結果詳細
「インフルエンサー広告の信頼度はどのくらいですか？」という質問に対して、Z世代の大学生からは以下のような回答結果が得られています。
総括・考察
今回の調査結果から、Z世代がインフルエンサー広告に対して、一般に考えられがちな「不信感」や「懐疑心」よりも、はるかに高い信頼を寄せている実態が明確になっています。64.8%という高い信頼度の数字は、Z世代が情報収集源としてインフルエンサーを非常に重要な存在として認識していることを示しています。
この傾向の背景として考えられるのは、Z世代がデジタルネイティブとして生まれ育ち、SNSを通じた情報接触が日常的であること、そして自身と近い価値観やライフスタイルを持つインフルエンサーを「信頼できる情報源」として捉えている点です。従来の一方的なマス広告と比較して、インフルエンサーが発信する情報はよりパーソナルで共感を呼びやすい特性を持っているため、Z世代は広告であっても「自分ごと」として受け止めやすい傾向があると分析されています。
また、「やらせ」や「ステマ」といった否定的な話題が一時的に取り上げられることがあっても、Z世代は批判的な情報とそうでない情報を適切に区別し、全体としてインフルエンサー広告の価値を肯定的に評価している可能性があります。これは、Z世代が情報の真偽を見極めるデジタルリテラシーを一定程度持ち合わせていることの表れかもしれません。あるいは、広告要素が含まれていても、その情報が自分にとって有用であれば柔軟に受け入れるという姿勢の表れとも解釈できるでしょう。
企業がZ世代に効果的にアプローチするためには、単にインフルエンサーを起用するだけにとどまらず、彼らのライフスタイルや価値観に深く根差した、より信頼性と共感性の高いコンテンツ作りが必要不可欠です。
Z世代の深層心理やインサイトを正確に理解し、彼らが本当に価値を感じる情報を提供できる広告戦略が、これからの時代における成功の鍵となるでしょう。
Z世代とインフルエンサーマーケティングの親和性
Z世代（1990年代後半から2010年代前半に生まれた世代）は、生まれた時からデジタル環境に囲まれて育った「デジタルネイティブ」世代です。彼らにとってSNSは単なるコミュニケーションツールではなく、情報収集や価値観形成の重要な場として機能しています。
このような背景から、Z世代にとってインフルエンサーは単なる「有名人」ではなく、自分と近い感覚や価値観を持ち、参考にすべき「ロールモデル」として認識されていることが多いのです。そのため、インフルエンサーが紹介する商品やサービスに対しても、通常の広告とは異なる受け止め方をしていると考えられます。
今回の調査結果は、そうしたZ世代特有の情報受容の仕方を裏付けるものと言えるでしょう。インフルエンサー広告を「信頼する」と回答した64.8%という数字は、従来の広告に比べて極めて高い数値であり、Z世代市場へのアプローチにおいてインフルエンサーマーケティングが有効である可能性を強く示唆しています。
企業のマーケティング戦略への示唆
この調査結果から、企業がZ世代をターゲットとしたマーケティング戦略を立案する際に、いくつかの重要な示唆が得られます。
まず第一に、インフルエンサーの選定が極めて重要だということです。単に「フォロワー数が多い」だけでなく、ターゲットとするZ世代のライフスタイルや価値観に共感を持てるインフルエンサーとのパートナーシップが求められます。
第二に、コンテンツの真正性（オーセンティシティ）がカギを握ります。Z世代は情報リテラシーが高く、作為的な広告や不自然なプロモーションを見抜く目を持っています。インフルエンサーの自然な日常や体験に溶け込むような形での商品紹介が効果的でしょう。
第三に、長期的な関係構築の視点が必要です。一過性のプロモーションではなく、インフルエンサーと商品・ブランドの継続的な関わりを見せることで、Z世代の信頼を獲得しやすくなります。
これらの点を踏まえ、企業は従来の広告手法にとらわれない、Z世代の特性に合わせた柔軟なマーケティングアプローチを検討する必要があるでしょう。
今後のインフルエンサーマーケティングの展望
今回の調査結果は、インフルエンサーマーケティングの今後の展望についても示唆に富んでいます。
まず、Z世代の高い信頼度は、インフルエンサーマーケティング市場のさらなる成長を予見させます。実際、国内外でインフルエンサーマーケティングの市場規模は年々拡大しており、この傾向は今後も続くと予想されます。
同時に、インフルエンサーマーケティングの質的変化も進むでしょう。単純な商品紹介から、インフルエンサー自身の価値観や生き方と結びついたより深いストーリーテリングへと、コンテンツの内容が進化していくことが考えられます。
また、マイクロインフルエンサーやナノインフルエンサーといった、フォロワー数は少なくともフォロワーとの関係性が濃密なインフルエンサーの重要性が増していく可能性もあります。Z世代が重視する「信頼性」や「共感性」の観点では、こうした小規模だが影響力の強いインフルエンサーが効果的な場合も多いでしょう。
インフルエンサーマーケティングはすでに「トレンド」の域を超え、デジタルマーケティングの主要な柱の一つとして確立されつつあります。今回の調査結果は、特にZ世代をターゲットとする企業にとって、その重要性をあらためて認識する契機となることでしょう。
ペンマークについて
ペンマークは「学生の一生を豊かにする」をミッションに掲げ、「大学生活のDX」を推進しているスタートアップ企業です。大学生向け学習管理SNS「Penmark」を開発・提供しています。
会社概要
会社名：株式会社ペンマーク
設立：2018年12月21日
代表取締役：横山 直明
所在地：〒153-0063 東京都目黒区目黒１丁目３−１６ プレジデント目黒ハイツ1003
出典元：株式会社ペンマーク プレスリリース
