株式会社ライトアップ（本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：白石崇、証券コード：6580）とユミルリンク株式会社（本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：清水亘、証券コード：4372）は、SNSや生成AIの台頭によって検索・購買行動が大きく変化している現代において、メールマガジンが担う役割と価値について共同調査を実施したことが発表されました。
この記事の目次
調査目的と概要
この調査の目的は、SNSの利用拡大や生成AI技術の急速な発展と普及によって変化しつつある情報収集やコミュニケーション方法の実態を明らかにすることです。従来の検索エンジンを使った情報探索だけでなく、SNSでの情報共有や生成AIとの対話を通じた問題解決が一般化しつつある中、ユーザーの検索・購買行動も変容期を迎えています。
こうした背景を踏まえ、最新のユーザー行動の実態を把握するとともに、変化の中でメールマガジンが提供できる価値について調査が行われました。
調査は以下の概要で実施されています。
- 調査方法：インターネットリサーチ
- 調査地域：全国
- 調査対象：20歳以上の男女（企業やブランド、店舗などのメールマガジンを登録している方）
- 有効回答数：1109人
- 調査期間：2025年5月1日～2025年5月2日
メールマガジン起点の購買行動は活性化している
ユミルリンクとライトアップが毎年実施している定点観測調査によると、「メールマガジンをきっかけに取った行動はあるか」という質問に対して、今回の調査では全ての選択肢で昨年の回答を上回る結果となったことがわかりました。
メールマガジンをきっかけに取った行動はありますか？また、「メールマガジンをきっかけに使う金額」に関する質問でも、一部で昨年度を超える回答が見られました。特に顕著だったのが「1万円以上」の割合で、昨年はWebで11.0％、実際の店舗で7.3％でしたが、今回はWebが20.7％、店舗が14.8％と大幅に増加しています。
メールマガジンをきっかけに1回の買い物で最大いくら利用しましたか？これらの結果から、メールマガジンを起点とした購買行動が活発化していることがうかがえます。では、SNSや生成AIなど、他のメディア・ツールとの比較ではどのような傾向が見られるのでしょうか。
購買行動における情報収集・購入のきっかけは年代で大きく二分
商品やサービスを探す際に情報収集に使用するメディア・ツールについての質問では、全体では1位がWeb検索（52.3％）、2位がYouTube（42.6％）、3位がInstagram（34.9％）という結果になりました。一見するとWeb検索の割合が高く、情報収集ツールとしてのWeb検索の強さが伺えます。しかし、年代別に分析すると状況は大きく異なることが明らかになっています。
商品やサービスを探すとき、どのメディア・ツールで情報収集しますか？SNSの利用率が高く、トレンドに大きな影響力を持つ20～30代に限ると、多少の順位の前後はあるものの、YouTube・Instagram・Xなどの主要SNSが検索のメインツールとしてトップ3を占めています。一方、Web検索の比率は年代が上がるにつれて増加していく傾向が見られます。
この結果から、若い世代はSNS、40代以上はWeb検索という形で、検索行動が明確に二分されていることが分かります。
【年代別】商品やサービスを探すとき、どのメディア・ツールで情報収集しますか？SNSで商品やサービスを検索する大きなメリットは、Web検索とは異なり、「実際に利用した経験のあるユーザーの投稿」という点にあります。実体験に基づく評価や公式情報では得られない情報を効率的に収集でき、商品選びや店舗選択の失敗リスクを減らすことができます。
一方、メールマガジンはどの年代でも一定の利用率を維持しており、特に60代では情報収集ツールの第2位に位置づけられています。さらに、商品購入やサービス利用の決め手となるメディア・ツールについても、60代ではWeb検索に次いでメールマガジンが2位となっています。メールマガジンが決め手となる理由としては、「内容がわかりやすいから」（42.8％）、「信頼できる情報源だから」（37.2％）が挙げられています。
メールマガジンは一度利用したことのある企業やサービスからの情報発信であるため、信頼性の高さや情報の整理された形での提供が評価されていると考えられます。
また、商品購入やサービス利用の決め手として生成AIを挙げたユーザーは5.7％と少数ですが、今後生成AIの普及がさらに進むにつれて、購買行動のパターンも変化していくことが予想されます。
購買シーンにおける生成AIの活用状況
今回の調査では、近年のトレンドとなっている生成AIの活用状況についても調査が行われました。調査結果によると、生成AIを何らかの目的で活用している人は63.0％に上り、活用シーンとして最も多かったのは「情報収集」（33.8％）で、次いで「文章作成・推敲」（26.7％）、「語学学習・翻訳」（25.9％）となっています。また、生成AIを使用する主な目的として最も多かったのは「時間や労力の削減」で45.8％となっています（複数回答可）。
では、生成AIは購買行動にどのような影響を与えているのでしょうか。
商品購入やサービス利用をする際に、どのようなシーンで生成AIを活用していますか？購買行動における生成AIの活用シーンとしては、「情報収集」が47.5％、「自分との相性や適正」を調べるために利用するという回答が42.9％、「口コミや評価」を調べるが34.2％という結果になりました。
また、生成AIを活用した結果に対する満足度も高く、情報の信頼性についても74.0％のユーザーが「非常に信頼できる・ある程度信頼できる」と回答しています。
もちろん、出典元が不明確であったり、客観的事実が十分に裏付けられていないといった問題もあり、情報の信憑性を自分自身で確認する必要はありますが、生成AIの進化と普及率の高さを示す調査結果となっています。
SNSや生成AIの台頭時代にメールマガジンに求められるもの
今回の調査結果から、SNSや生成AIが購買行動において重要な役割を果たしていることが明らかになりました。一方で、メールマガジンに対する信頼性の高さを示す調査結果も出ています。
商品購入やサービス利用を検討する際に、企業・ブランドからの発信として最も信頼できるツール・媒体を尋ねる質問では、若者に支持されるSNSを上回り、メールマガジンが最も信頼できるという結果となりました。
商品購入やサービス利用を検討する際に、企業・ブランドの公式アカウント・Web媒体の中で、最も信頼できると感じるものはどれですか？誰でも閲覧可能なSNSとは異なり、登録したユーザーに対して企業から直接送信されるメールマガジンは、情報過多の現代において高い信頼性を獲得しているようです。
では、このようなメールマガジンにユーザーが期待していることは何でしょうか。
生成AIやSNSから多くの情報を得られる現代において、企業やブランドのメールマガジンに期待する情報は何ですか？最も多かった回答は「自分にとって役立ちそうな情報」で56.1％となっています。つまり、ユーザーは信頼できる情報源から、自分に最適な情報を受け取ることを期待していると考えられます。
一方、メールマガジンの配信停止を決める理由を問う質問では、「自分の興味がない情報ばかり届いたとき」が66.1％と最も多くなっています。これらの結果から、メールマガジンの効果を高めるには、ユーザーにとって有益で、興味のある情報を提供することが重要であることが示唆されています。
メールマガジンを配信停止するのはどんなときですか？情報が簡単に入手できる現代において、ユーザーの期待を超えることは容易ではありません。より詳細なユーザーインサイトの分析など、これまでにない新たな取り組みが必要となるでしょう。
しかし、企業が蓄積してきたユーザーの購買データは企業固有の資産であり、それらを活用することで、Web上で公開されているデータに基づく生成AIよりも価値の高い情報を提供することが可能です。
信頼できる企業から、自分に合った情報を受け取るという体験は、SNSや生成AIでは得られない独自の価値です。SNSや生成AIが台頭する時代だからこそ、メールマガジンは新たな価値を持つようになったと言えるでしょう。
テクノロジーの進化を脅威としてではなく、積極的に活用しながら、ユーザーの理想に応えるメールマガジンを提供していくことが重要です。
会社情報
ユミルリンク株式会社
代表取締役社長：清水 亘
設立：1999年7月
市場：東証グロース市場 証券コード：4372
本社：東京都渋谷区代々木2-2-1 小田急サザンタワー12F
事業内容：メッセージングソリューション事業
株式会社ライトアップ
代表取締役社長：白石 崇
設立：2002年4月
市場：東証グロース市場 証券コード：6580
本社：東京都渋谷区渋谷2-15-1 渋谷クロスタワー32F
事業内容：DXソリューション事業（AI・ITを活用した中小企業向け経営支援）、コンテンツ事業
出典元：株式会社ライトアップ プレスリリース
