共働き世帯は7割超え！夫婦間の消費は新世帯スタイルへ。女性トレンド総研が世帯の購買影響度の徹底調査結果を公開

2023年4月13日 2023年4月13日

コマースピック編集部　プレス配信チーム

女性トレンド総研は2023年4月10日発刊のHERSTORY REVIEW5月号内にて、「世帯の購買影響度」に関する調査結果を発表しました。

◆日本の共働き世帯が7割超え！夫婦間の消費は新世帯スタイルへ

人生100年時代を迎え、家族のあり方が多様化しています。1997年以降、バブル崩壊後の平均年収の減少の影響や女性の社会進出により、「共働き世帯数」は「男性雇用者と無業の妻からなる世帯数」を上回りました。令和3年時点においては共働き世帯が7割を超えており、今や共働きは当たり前となっています。また、総務省統計局の「家計調査」によると、共働き世帯の1カ月の月の実収入は71万4,133 円、世帯主のみ有業の世帯は59万9,884円と、約11万4,000円、共働き世帯の実収入が多いことがわかります。今後も増え続けることが予想される共働き世帯は、その購買力も市場から大いに期待されています。

◆「家庭内の購買における女性の影響力」は75.5%！共働き世帯が増えても女性の影響力は依然として「強」。

共働き世帯の増加に伴い、共働き世帯をターゲットとした「夫婦消費」を狙うマーケティング戦略が注目されています。共働き世帯は、特に若い世代は家計負担が対等で「一緒に話し合って購入する」傾向があります。一方で、今年実施した調査では、「家庭内の購買における女性の影響力」は75.5%という結果が見られました。この結果は、夫と妻の家事負担の割合と比例しています。総務省の調査によると2021年の家事関連に使う時間は、妻は7.28時間なのに対して夫は1.54時間でした。

家庭内の購買については女性の影響力は、「夫婦消費」のマーケティング戦略において考慮すべきポイントといえるでしょう。また、夫婦の世代や子ども有無・年齢、就業状況などによっても、そのライフスタイルは多様化しています。夫婦それぞれのペルソナを理解して、マーケティングを展開していくことが大切です。

Q.家庭で購入する49品目のうち妻の意見で決定するものを教えてください。

◆「家庭内の購買においての世帯の購買影響度」妻75.5%＞夫 55.1%（※2019年妻89.9%＞夫59.1%）
購買決定する割合が30%以上の場合を「影響力がある」ととらえた場合、妻が購買に影響を与えている品目は49品目中37品目妻の影響度なし (75.5.%)、夫が購買に影響を与えている品目は49品目中27品目25.0% (55.1%)という結果となりました。2019年に弊社が実施した同様の調査と比較すると、妻の影響力は89.8%から、夫の影響力は59.1%からどちらも下がっていることが分かります。このことから、夫婦で相談し、一緒に購買決定する家庭が増えたと推測できます。しかし、夫の購買影響に比べると妻の影響度は以前として高く、女性に向けた訴求は必須といえるでしょう。

Q.家庭で使用するもののものの購入について購入決定者をお教えください。

2019年調査では、妻の意見で購入決定が過半数となったものは23品目中13品目でしたが、2023年調査では23品目中11品目となりました。2019年と2023年を比較した場合、「手土産」以外の22品目で夫の購入決定率が上がっています。特に「妻が主に使用する車」に関しては夫の決定率が約4割も上がっています。コロナ以前は、家の中のことは主に女性が切り盛りしてきたが、現在では夫婦共同で家事育児や買い物、家計管理を行う家庭が増えているのではないでしょうか。家庭は夫婦で相談し共同で担っていくものとなりました。しかし、日用品・食品・台所用品・手土産は妻の決定が九割となっており女性に向けての訴求が効果的と言えます。