株式会社電通（本社：東京都港区、代表取締役 社長執行役員：佐野 傑、以下「電通」）は、消費者研究プロジェクトチーム「DENTSU DESIRE DESIGN（デンツウ・デザイア・デザイン）」（以下「DDD」）を通じて、新たにマーケティング活動における深い消費者理解を実現するターゲティング手法「DESIRE Targeting」を本日より提供開始しました。このシステムは、デモグラフィックデータ（性別や年齢など）や興味・関心データに加え、人間の本質的な心理である「欲望（Desire）」を捉え、新たな視点から消費者を理解することを目指しています。
近年のデジタルマーケティングの進化により、企業は顕在層のターゲットをより効果的に捉える努力をしていますが、その効率は時間の経過とともに低下しています。顕在化されたニーズに頼るだけでは潜在層へのアプローチが難しくなっています。そのため、DDDは「マーケティングにおいて新たな需要を創出するには、消費者の興味や関心のみならず、その心の奥にある欲望を理解することが不可欠である」との認識を持っています。
この「DESIRE Targeting」は、電通が2021年から実施している「心が動く消費調査」のデータと、LINEヤフー株式会社（以下「LINEヤフー」）のデータを組み合わせることで、1）「欲望分析」、2）「広告配信」、3）「クリエイティブ制作」、4）「効果検証」の各プロセスを一貫して提供します。これにより、より深いレベルでのターゲティングを通じて、新たな需要の創出と広告配信を結びつけることが可能となります。
1) 欲望分析
DDDは「欲望」を体系적으로把握するために因子分析を用い、人が持つ「11の欲望」を特定しました。このデータにより、さまざまな「欲望」と各商品カテゴリーとの関係性を視覚化することが可能となり、戦略的施策立案の際に、どの欲望を重視すべきか事前に特定することが簡易化されます。
〈「11の欲望」〉
例えば、スポーツドリンクにおいては「止渇」という機能性がしばしば注目されますが、欲望分析の結果、04「繋がり＆共感」との関連が強く、スポーツドリンクの購入にはチームワークやチームへの貢献という気持ちが重要であることが示されています。一方、ヨーグルトに関しては、欲望と関連する10「愛情」が明らかになり、家族の健康を思うことが購入の動機であると考えられています。
〈コレスポンデンス分析を用いた「欲望」と各商品カテゴリーとの親和性イメージ〉
2) 広告配信
DDDとLINEヤフーの共同チームは、11の欲望に基づいた機械学習モデルを構築し、LINEヤフーユーザーの欲望を予測しています。これにより、広告パフォーマンスを向上させるために必要なセグメントを構築し、Yahoo!広告での効果的なアプローチを実現しています。1）の欲望分析で特定された商品と関連性のある欲望を持つユーザーを予測し、デモグラフィックや興味・関心データをもとに独自のセグメントを作成し、広告配信を行います。
〈「DESIRE Targeting」の需要創出イメージ〉
3) クリエイティブ制作
広告配信には、DDDの専属クリエイターが「欲望」、「デモグラフィック」、「興味・関心」データを元にしたクリエイティブを制作する体制が整っています。今後は生成AIの活用も検討されているとのことです。
4) 効果検証
需要創出の実績を測定するために、「ビュースルー指名検索リフト」などの指標を用い、効果検証を行います。
〈「DESIRE Targeting」の効果検証例〉
今後、DDDは「DESIRE Targeting」を通じて新たな市場の需要創出を促進し、クライアント企業の成長に寄与していく意向です。
出典元： 株式会社電通
