公益社団法人日本広告審査機構(JARO)は2025年12月23日、2025年度上半期における広告苦情の受付状況を公表しました。同期間の苦情件数は7,088件となり、前年同期と比較して1.7倍に急増したことが明らかになりました。
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苦情件数が過去最多を記録、報道を機に認知度が向上
2025年度上半期の苦情件数は前年同期の1.7倍となる7,088件に達しました。この急増の背景には、6月に性的な広告に関する報道があり、JAROが生活者にとって「広告への声を届ける手段」として広く認識されたことが影響しているとのことです。これにより苦情が全体的に増加し、特に気持ち悪い表現や汚い表現、性的表現、猟奇的・ホラー的な表現など、広告表現に対する苦情が顕著に増加したということです。
前年同期と比較して、苦情が特定の広告や広告主に集中する傾向が目立ったということです。特筆すべきは、医薬部外品などをECで扱う事業者の広告に479件もの苦情が寄せられたことです。
今期の上半期苦情件数は過去最多を記録しました。通期で最も多かった2020年度の11,560件を上回る可能性があると見られています。ただし、報道後に急増した苦情件数は7月から8月をピークに徐々に減少しており、下期はさらに落ち着きを見せているとのことです。
業種別では医薬部外品と電子コンテンツ関連が急増
今期は広告表現が「不快」「好ましくない」といった苦情が増加したことで、多くの業種が前年同期比100%超となりました。
医薬部外品については、特定の1社に479件の苦情が集中しました。内容はバナーの画像が「気持ち悪い」「汚い」といった不快感や、Gif動画が「鬱陶しい」といったものです。この1社で医薬部外品全体の約4分の3を占めています。それ以外では、シミが簡単に取れるとうたうクリームや、ホワイトニングをうたう歯磨きの誤認させる表示などがあったとのことです。
性的な広告に対する苦情は今期1,355件(19.1%)寄せられました。2024年度から増加傾向にあり、いったん減少していたものの、報道の影響を受けて6月から再び増加したということです。業種別では、電子書籍・ビデオ・音楽配信では電子コミックのウェブ広告のほかVODサービスの番組CMが、オンラインゲームでは女性が裸で腰を振るGIF画像などで特定の1社に83件寄せられました。医院・病院ではED・包茎治療などで性的なサービスをするかのような女性の表現、健康食品では精力増強をうたったものなどがあったとのことです。
上位4業種の推移を見ると、電子書籍・ビデオ・音楽配信と医薬部外品は急増し、オンラインゲームと医院・病院は増加傾向にあります。医院・病院では前述のED・包茎治療を行うクリニックのほか、シミ・クマ取り・脂肪吸引などで誤解させる料金表示などがあったということです。
媒体別ではインターネットが2倍、テレビが1.4倍に
報道等の影響により苦情が増えたことで、多くの媒体の件数が増加しました。インターネットは前年同期比211.2%、テレビは142.2%に上ったとのことです。
インターネット媒体で多かった業種は、①電子書籍・ビデオ・音楽配信636件、②医薬部外品576件、③オンラインゲーム403件、④医院・病院224件、⑤通信販売178件でした。いずれも前年同期より増加しており、前年同期比209.4%(通信販売)から467.6%(電子書籍)と倍以上に増加しています。このほか著名人の動画を生成AIで作成した詐欺広告など証券・債権・投資その他が457.1%(21件→96件)となったということです。
テレビでは、①クレジットカード227件、②電子書籍・ビデオ・音楽配信216件、③買取・売買82件、④医薬部外品72件、⑤加工食品65件で、クレジットカードは25倍(2522.2%)、電子書籍・ビデオ・音楽配信は15倍(1542.9%)となりました。
性的な広告については、多くがインターネット(1,140件)であり、テレビは190件、交通広告10件、屋外広告6件、新聞広告5件などがありました。インターネットと交通広告は電子コミックとオンラインゲームの広告、テレビはVODの番組CM、屋外広告はビル壁面の3D広告に水着姿の女性が映し出されたオンラインゲームの広告、新聞広告は健康食品の広告に対するものだったとのことです。
広告表現への苦情が急増、特に性的表現が顕著に
苦情は内容別に表示、表現、手法の3つに分類されています。表示は価格・品質・成分・効能効果など商品やサービスの機能、性能、特徴に対して虚偽、誇大、まぎらわしい等と主張する苦情です。表現は広告の表現物が不快、差別的、社会的・倫理的に問題、子どもへの影響などに意見を表明する苦情です。手法は頻度、音量、映像の点滅、表示する仕組みなど広告のやり方に対する苦情となります。
今期は全体的に増加していますが、特に表現が4,097件(前年同期比242.0%)となりました。前述のとおり性的な広告が急増したほか、「気持ち悪い」「汚い」表現、画面が回転する表現、暴力的・ホラー的表現などがあったということです。
手法も件数自体は多くないものの前年同期比185.7%と増加しました。インターネット上のものでは画面いっぱいに広告が掲載されることやオプトアウトしても何度も表示されること、メッセージが届いているという紛らわしい表示などに対して、テレビ・ラジオについては冠婚葬祭や士業広告の放送頻度などに対して寄せられたとのことです。
表示の上位は医薬部外品、医院･病院、通信販売でした。医薬部外品はシミが簡単に取れるようにうたうものや定期購入ではないと表示するが定期購入契約させるものなど、医院･病院は脂肪が消滅などとうたうものや安い料金をうたって実際は高額となるというもの、通信販売では無料でもらえるとうたうが後から条件が分かりもらえないというものなどがあったということです。
苦情情報提供29回、見解発信は9件を実施
今期対応した苦情について、広告主への苦情情報提供を29回行ったとのことです(対象の苦情は1,211件)。これは苦情件数が多いもの、あるいは件数が少なくても深刻・危険と判断したものを広告主に対して事実として伝達する対応です。また、業界全体に関わる場合には業界団体にもコンタクトを取っており、今期は2団体に計4回実施したということです。
委員会で審議した結果をJAROの意見として広告主に伝える「見解」は厳重警告3件、警告6件の計9件で、委員会での審議を経ずに発信する「事務局からの文書発信」は3件だったとのことです(前年同期は厳重警告8件、警告2件、要望1件の計11件、事務局からの文書発信は8件)。
性的広告への苦情は1,355件、子どもへの配慮を求める声も
今期、性的な広告への苦情が1,355件寄せられました。これは苦情全体の19.1%に相当します。前年度は上半期274件、通期705件だったため大幅な増加となったということです。
この増加には複数の要因が考えられます。6月はじめに、JAROに性的苦情が多数寄せられ電子コミックの業界団体が自主的な対応を行ったことが報道され、JAROが生活者に「広告への声を届ける手段」という認識が広がったこと、「アダルト広告」について国会で取り上げられ省庁が連絡会議を立ち上げるなど社会的に話題になったことなどがあるとのことです。
また、そうした状況により、消費者は不快感を表明しやすくなったと思われることや、JAROに苦情を伝えるという行動につなげる人が増えたこともあると考えられているとのことです。
件数は急増しましたが、月別に見ると、2025年4月から5月は若干減少しており、6月の報道により苦情が急増した後、8月ごろから徐々に落ち着いてきているとのことです。苦情の内容は、従来同様に「自身が不快に感じる」「子どもの目にも触れる場所に掲載されている」といったものが中心でした。対象となった表現は、裸や性行為を描いたもの、着衣ではあるが性的なシチュエーションのもの、性的な言葉を含むものなど幅広い声があったということです。
子どもや未成年に言及する苦情も相当数あります。「子ども」「未成年」「青少年」「ゾーニング」などのキーワードを含むものは、1,355件中594件ありました。また、広告主だけでなく掲載媒体(サイトやプラットフォーム)に対して、誰もが目にする場になぜ掲載するのかという苦情も寄せられたとのことです。
JAROでは苦情が多いケースや、件数が少なくても必要と判断したケースは、広告主に苦情情報提供を行っています。今期は電子コミック2社(4回)、オンラインゲーム2社、クリニック1社、計7回(苦情430件分)を実施したということです。また、苦情の多かった電子コミックとオンラインゲームは業界2団体に計4回、苦情情報提供を行ったとのことです。
電子コミックについては業界団体が2025年4月から全裸や性行為などの表現を含む広告は全年齢向けサイトに掲載しないという自主ガイドラインを策定し運用を開始しており、当該団体の会員企業の苦情は大きく減少したということです。オンラインゲームについては7月に業界3団体から共同声明が公表されました。
特定広告主への苦情集中が顕著に、上位5社で1,263件
苦情を広告主別に見ると、例年、苦情が多数寄せられる広告主がいくつかありますが、今期はさらに集中する傾向が強くなったということです。
苦情7,088件のうち広告主が特定できたもの(2,188社、6,709件)を広告主別に見ると、今期は上位5社(0.2%)の苦情合計が1,263件で、構成比18.8%を占めたとのことです(前年同期が246件、6.4%)。今期は一部事業者への集中がより進んだ結果となりました。
今期最も多くの苦情が寄せられたのは、医薬部外品などをECで扱う事業者(479件)で、JAROからは8月および9月の計2回、当該広告主に対して苦情情報提供を行ったとのことです。
苦情件数の増加には、不快な広告を含む「表現」に対する苦情が増加したことが大きく関わっているということです。それは出稿量によるところが大きいですが、行政による広告への執行強化も一因と考えられます。近年は、法令に抵触するようなものではなく、著しい不快感で人目をひくネット上の広告が増えているということです。また、今期は、オプトアウトできなかったり、類似の広告が繰り返し表示されるなど「手法」に関する不快感も増えました。消費者側においても、広告を見てスルーするのではなく、JAROに苦情を伝えようとする人が増えたと考えられているとのことです。
JAROは1974年に民間の広告自主規制機関として設立され、年間1万件前後の苦情を受け付け、審査活動や企業・団体との連携・協力活動を通じて、より良い広告にする活動を行っています。2025年12月現在、広告主872社、新聞76社、放送179社、出版41社、インターネット(媒体)20社、広告会社158社、広告関連29社が会員となっています。
出典元：公益社団法人日本広告審査機構(JARO) プレスリリース
